2/2 Enseignes : quel devenir face à la montée du e-commerce ?

Enseignes : quel devenir face à la montée du e-commerce ?

Quelles nouvelles techniques utiliser pour que les enseignes surfent sur le cross canal digital ?

Sans contexte, le e-commerce est désormais la référence en terme de développement commercial.
Le CA de la France dans le e-commerce a augmenté de  + 80 % en 3 ans, passant de 25 milliards en 2009 à près de 45 milliards en 2012 (selon les prévisions). Le secteur devrait continuer de progresser de 15 % par an dans les années à suivre. La France comptabilisait près de 104 000 e-commerçants (+ 22 % en un an) pour un CA de 37,5 milliards d’euros en 2011. On comptait en 2011 près de 30M d’e-consommateurs en France, ayant passé en moyenne 14 commandes sur l’année pour un montant de 90€ par panier. Au cours des 6 derniers mois, les principaux achats réalisés l’ont été dans le domaine du voyage (56 %), des services (53 %) et dans les produits culturels (49 %).[1]
Mais face à ce formidable essor, les commerces traditionnels ferment : 40 points de ventes 3 Suisses fermés en 2011 quand Pixmania fermait ses 10 points de vente en France en 2013. Les commerces indépendants souffrent et peinent à revoir leurs stratégies.

Que doivent donc faire les réseaux de distribution face à la montée en puissance du e-commerce ?La première solution est de comprendre la mécanique des nouveaux comportements clients et d’intégrer l’enseigne dans la dynamique des autres canaux de vente digitaux. 

Des consommateurs multi-écrans, multi canaux

Le passage du « brick-and-mortar » au « click-and-mortar » bouleverse les standards de processus d’achat liés aux comportements du consommateur. Mais le système de l’e-commerce en tant que réseau suprême de ventes a ses limites. 

Connaissez vous la différence entre le e-commerce, le Ropo et le Showrooming ? Le e-commerce rassemble ce qui en anglais est décrit comme « resarch ONline, Purchase ONline ». On navigue, on trouve, on achète.
Le ROPO désigne les comportements clients du « Resarch ONline, purchase OFFline » : on navigue, on cherche, on trouve, on réfléchit et on va voir en magasins le produit pour l’acheter au final. Une étude menée par Darty montre que 90 % de leurs consommateurs utilisent ce système pour regarder en ligne et acheter en magasin [2].   Pour preuve, le taux de transformation en achat en ligne pour Darty est d’environ 3% alors qu’il avoisine les 30 % en magasins. 

Le showrooming est l’inverse du ROPO : « Resarch OFFline, Purchase ONline ». On visite le point de vente, on regarde les produits, on réfléchit et on trouve meilleur compromis sur le net. 79% des commerçants indépendants estiment que le Showrooming est devenu un fléau pour leur commerce.[3] Si les Européens sont plus de la moitié à le pratiquer (54 %), ils sont encore loin des Américains (60 %) et des Asiatiques (71 %). Pour contre attaquer ce phénomène, il suffit pour les commerces traditionnels – et surtout les indépendants- de lancer leur site internet et de développer des systèmes d’affiliation. La boucle est bouclée : l’inter-connectivité des canaux de ventes sur le net et en magasins.

Le cross canal boutiques - e-commerce devient donc indispensable

Ce qui oblige certaines acteurs à se repositionner complètement afin d'offrir une plateforme de gestion commune à ces trois canaux de comportements. Une solution appelée par les spécialistes de la logistique le « e-4L ». Le LaaS 2.0 est né.
Les avantages sont multiples : une meilleure vision des ventilation des ventes par magasin, un inter-opérabilité des systèmes de vente (un visionnage des stocks en magasin ou en stock central), un délai de traitement de commandes extrêmement rapide… Ces solutions de cross-canal nécessitent cependant un excellent rouage de la filière production - distribution.
L’objectif est l’optimisation d’une organisation industrielle basée sur le temps de gestion et de la réponse client. On appelle cela le « ECR » (Efficiency Consumer Response).

La deuxième est de revoir le business model traditionnel des enseignes et de viser un mode partenariat de location d ‘espace showroom tout en proposant de la connectivité en magasin pour développer les ventes.

Un renouveau de business model pour les enseignes ?

L'enjeu : faire de l’enseigne une contribution à l’image de la marque et en profiter pour un amortir son espace de vente par la relocation de son showroom quand il s ‘agit de multi spécialistes.

Certains distributeurs l’ont bien compris avec la mise en avant d’enseignes dits de showrooms : dont Apple Stores. Il ne peut y avoir de vente sans toucher un produit, l’utiliser.  Il faut arrêter de voir le point de vente comme uniquement un point pour...vendre.  C’est sur cet adage qu'Apple Store a enregistré sur l’année 2010 une augmentation de 70 % de ces ventes alors que le commerce traditionnel affichait + 4 ,5 %.[4]. Le business model des enseignes doit ainsi évoluer vers un partenariat de gestion de locaux physiques à l’instar d’un salon pour un événement. Plus que de passer de la relation classique producteur/distributeur, il faut désormais passer au relais partenarial afin que que la distribution fasse payer son showroom en sus d’un achat groupé de produits en vue d’une marge bénéficiaire. Ceci afin d’amortir ces frais fixes de locaux et d’employés en présence. Il est donc très possible que, pour maintenir le bassin d’emploi des enseignes, les marges-arrières qui peuvent représenter 30 % à 40 % des prix facturés [5], et qui jouent sur la mise en visibilité de produits, puissent être revues juridiquement pour être assouplies. 

Faire de la boutique une plateforme ludique d’achat pour augmenter le trafic et les ventes.
Proposer aussi l’achat en magasin par le mobile et utiliser le wifi pour permettre d’accroitre les ventes en magasin. Un freemium d’accès, voici une idée de renouvellement de business model pour les boutiques. L’utilisation de la géolocalisation permettrait de proposer des ventes flash en magasins sur des produits en promotion générant ainsi des flux de ventes. Voilà une idée qu’a mis en place Sephora pour éviter le showrooming : résultat +150% de croissance de ventes sur mobiles en 2013.[6]  C’est aussi fidéliser des clients restant sur place et augmenter le panier moyen de consommation, à l’instar de Starbucks.

Le digital et les réseaux ont encore bien à partager pour évoluer : bien d'autres propositions à venir.

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[1] Fevad-2012
[2] Lsa-conso.fr- février 2014
[3] Lemonde.fr juillet 2013
[4] étude Forbes 2011-
[5] Source Natexis-2010- Insee-2006
[6] lsa-conso.fr février 2014.