Google,Amazon et Apple veulent une part du gateau du paiement de demain .

Thierry Bardy - tags : paiement , mobile paiement

Des acteurs comme Google, Amazon ou Facebook veulent profiter du développement du téléphone mobile pour s'imposer sur le marché des moyens de paiement. Une menace redoutable pour les banques.

A lui seul, l'acronyme résonne comme une mise en garde aux oreilles des banques : « Gafa », pour Google, Amazon, Facebook et Apple. Ces géants de l'Internet et de l'e-commerce veulent profiter du développement du téléphone mobile pour s'imposer sur le marché des moyens de paiement. Si peu sexy et rentable soit-il, ce métier apparaît en effet dans leur écosystème comme le pendant d'autres services à forte valeur ajoutée, liés aux nouvelles fonctionnalités offertes par les smartphones. Ceux-ci modifient les usages en permettant de personnaliser les offres commerciales, d'éviter les files d'attente ou encore d'identifier par géolocalisation un client potentiel dans une zone de chalandise.

Jusqu'ici les banques ont affiché un certain flegme. N'ont-elles pas déjà eu à affronter d'autres offensives sur ce marché coeur, qu'il s'agisse des systèmes de cartes privatives American Express ou Diners au siècle dernier, ou plus récemment des cartes affinitaires d'établissement de paiement comme Aqoba ? Des intrusions cantonnées à des marchés de niche. Mais la donne a changé : les barrières à l'entrée du marché des moyens de paiement, qui pouvaient refroidir des acteurs plus petits, n'arrêteront pas ces géants des temps modernes. Ils disposent en effet tous d'une capitalisation boursière de nature à leur donner les moyens financiers de leurs ambitions.

L'avalanche de contraintes réglementaires pesant sur le marché des moyens de paiement est sans doute un frein plus sérieux. C'est la raison pour laquelle les banques conservent aujourd'hui le statut de tiers de confiance par excellence. Toutefois, la dernière faille de sécurité, baptisée « Heartbleed », mise au jour au sein du logiciel OpenSSL, a révélé qu'elles n'étaient pas non plus à l'abri des hackers. Ce semblant de banalisation est une mauvaise nouvelle alors même que la directive européenne en préparation sur les services de paiement (DSP2) promet de faire la part belle aux acteurs non bancaires. «  La possibilité qui serait donnée aux prestataires de services de paiement tiers d'accéder au compte bancaire de leurs clients pourrait constituer un véritable cheval de Troie pour les banques », constate Pascal Burg, directeur du bureau français d'Edgar, Dunn & Company. « Plus généralement, le régulateur européen donne de plus en plus de pouvoir aux marchands. »

Dans ce contexte, la menace devient d'autant plus précise que les Gafa lorgnent désormais le commerce physique. Jusqu'ici, leur base de clientèle avait beau être bien supérieure à celle des banques - Facebook à lui seul dispose de 945 millions d'utilisateurs sur mobile dans le monde -, elle ne leur donnait accès qu'aux données liées aux transactions en ligne, qui ne représentent pas plus de 10 % du commerce. Leur connaissance client ne pouvait donc être que très parcellaire. Mais Amazon a par exemple annoncé son intention d'installer des tablettes Kindle chez les commerçants pour remplacer leurs caisses enregistreuses. Comme sur Internet, les données de paiement captées pourront enrichir les algorithmes utilisés pour approfondir la connaissance de chaque client et lui faire des offres personnalisées.

Et pourquoi pas aussi dans les services bancaires ? L'exemple d'Alibaba, en Chine, a de quoi faire réfléchir sur la capacité de ces acteurs à « désintermédier » les banques. Fort de ses relations avec des dizaines de milliers de commerçants, le géant chinois du commerce en ligne a proposé des prêts aux PME, puis de l'épargne. Il a ainsi drainé en quelques mois 50 milliards de dollars, moyennant des taux de rémunération très attractifs. Et il promet de lancer prochainement une carte de crédit. Certes, le phénomène «  n'est pas transposable dans des pays matures comme les nôtres, mais cela montre bien que, en habituant le client à gérer ses flux d'argent, on peut l'amener vers d'autres services bancaires », souligne Olivier Sampieri, associé au BCG.

Le fait qu'aucun standard de paiement avec un mobile ne se soit encore imposé garantit un sursis aux banques mais il n'y a plus de temps à perdre pour organiser la riposte. Si PayPal n'a pas percé aux Pays-Bas, c'est parce que les banques néerlandaises se sont dotées d'une solution commune de paiement en ligne baptisée « Ideal », par laquelle passent plus de 84 % des achats en ligne. C'est ce même type d'alliance entre banques, au sein du GIE Cartes bancaires, qui a fait le succès de la CB en France. Mais, aujourd'hui, «  les établissements bancaires balancent entre l'idée de s'allier pour s'assurer que ce marché potentiel ne leur échappe pas et la tentation de faire cavalier seul car ils voient dans le paiement mobile un axe fort de différenciation », résume Olivier Sampieri.

L'arrivée de Fivory, le dernier-né des moyens de paiement bancaires, ouvre une voie intermédiaire. Plutôt que de le déployer lui-même, comme ses concurrents, le Crédit Mutuel-CIC fait le choix d'en confier la distribution aux commerçants. Ces ennemis d'hier, qui se sont tant battus contre les banques pour baisser les commissions liées aux paiements par carte, deviennent ainsi des alliés. «  Comme dans le monde du logiciel, les paiements vont voir se développer des logiques de "coopétition" : les banques vont s'allier avec des partenaires dans certains domaines ou géographies et être concurrentes dans d'autres », anticipe Pascal Burg. Cette logique nouvelle résoudra-t-elle pour autant la question du standard de place capable de bouter les géants du Net hors du marché des paiements ? Difficile à dire, mais si coûteux ce pari puisse-t-il se révéler pour les banques, elles semblent prêtes à le relever.

Apple serait en train de bâtir son propre système de paiement

Apple stocke déjà 400 millions de numéros de cartes bancaires, développe via iBeacon un réseau de marketing mobile et pourrait ouvrir Touch ID à des tiers.
 Prochaine étape : l'infrastructure ?

Apple serait en train de bâtir son propre système de paiement. Cette assertion provient d'un rapport de Morgan Stanley intitulé "Mobile Payments - Blue Paper Revisit, EMV in Focus", que s'est procuré VentureBeat. Et effectivement, un tel projet apparaît comme une étape très logique dans la stratégie de la firme. Rien qu'avec iTunes, Apple possède les numéros de cartes bancaires de 400 millions de consommateurs. Ce qui lui confère déjà un sérieux avantage pour se positionner sur le domaine du paiement.
Tim Cook avait déjà annoncé qu'il comptait lancer de nouvelles catégories de produits et services en 2014. Lors de la présentation de ses derniers résultats financiers, le PDG d'Apple a précisément abordé ce sujet : "Globalement, nous constatons combien les gens aiment pouvoir acheter du contenu - qu'il s'agisse de musique, de films ou de livres - depuis leur iPhone, en utilisant la fonctionnalité Touch ID [qui, sur l'iPhone 5S, scanne l'empreinte digitale pour servir de code d'accès ou valider un achat sur l'App Store, iTunes et iBooks, ndlr]. Elle est incroyablement simple, facile et élégante. Et ouvre très clairement la voie à de nombreuses opportunités. Le domaine des paiements mobiles est l'un de ceux qui nous intrigue et que nous avions en tête en créant Touch ID."'
Tim Cook ajoutait qu'au vu des caractéristiques démographiques des clients d'Apple et du volume des ventes réalisées via des terminaux iOS, bien supérieur à la concurrence, ce projet ouvrait la voie à des opportunités bien plus larges. Par exemple, s'il est pour l'instant possible d'acheter du contenu sur iTunes et l'AppStore en utilisant Touch ID, cette technologie n'est pas encore disponible pour les applications tierces. On imagine bien l'ampleur que prendrait cet outil s'il était mis à la disposition de tous les acteurs réalisant des ventes via des terminaux sous iOS.
Ceci nécessiterait néanmoins qu'Apple mette en place un service client spécifique pour accompagner clients et marchands lors des transactions et, bien sûr, pour traiter les réclamations. A moins bien sûr que la firme n'externalise cette fonction.

Apple voudra-t-il bâtir sa propre infrastructure de paiement ?

Reste la question de l'infrastructure de paiement elle-même. Apple voudra-t-il construire la sienne en propre, pour pouvoir contourner les réseaux existants de type Visa et Mastercard ? Les investissements à y consacrer seraient bien plus conséquents que ceux alloués au déploiement de call centers. C'est toutefois faisable, comme l'a prouvé Discover Financial Services en montant le sien avec succès en 1986. Aujourd'hui, Discover émet des cartes de paiement, opère une banque en ligne et accorde des prêts immobiliers et étudiants. Sauf que la situation n'est plus la même aujourd'hui.
Morgan Stanley relève d'ailleurs une autre difficulté. Apple est en train de déployer toute une infrastructure de marketing mobile dédiée à la distribution, basée sur la fonctionnalité iBeacon des dernières versions d'iPhone. Aux Etats-Unis, nombre de magasins et de chaînes sont en train d'installer des émetteurs bluetooth à basse énergie afin de pouvoir pousser une publicité ou une offre sur l'iPhone du consommateur qui passe la porte ou s'arrête devant tel ou tel rayonnage. Le jour où les boutiques permettront aussi de régler ses achats - et de profiter de ces offres - avec son iPhone, Apple se retrouvera de fait partie prenante du processus de paiement en boutique.

Apple a déjà mis un grand pied dans la porte

Naturellement, l'initiative iBeacon renforce également la probabilité des grands projets qu'on prête à Apple en matière de paiement. A une exception près. Ce réseau de beacons sera bien sûr essentiel à la qualité d'un système de paiement mobile simple et facile à utiliser (d'autant qu'il s'accompagnera de nombreuses applications). Mais Apple tient généralement  à ce que l'expérience client soit aussi irréprochable que possible dès le lancement de ses nouveaux produits et services. Morgan Stanley conclut donc : "Nous pensons qu'Apple ne lancera pas un système de paiement mobile à moins que l'infrastructure qui le soutiendra ne soit prête".
Ce qui n'empêche pas la convergence de nombreux signaux . Selon les analystes de KGI Securities, Apple pourrait intégrer le NFC dans l'iPhone 6 et dans l'iWatch qui seront lancés cette année. La presse a également rapporté l'intérêt d'Apple pour une acquisition de Square, qui permet à tout un chacun d'accepter les paiements par carte bancaire sur iPhone ou iPad. Autant dire qu'Apple s'apprête manifestement à fondre sur le secteur du paiement, où il a déjà mis un grand pied dans la porte.