1/2 Le magasin physique va-t-il disparaître face à l’essor de nouvelles formes de commerce ?

Thierry Bardy - tags ; commerce , e-commerce , Showrooming, ROPO

Les annonces de fermetures de magasins emblématiques – le magasin Virgin à Paris, par exemple – et les statistiques prospectives pessimistes qui se multiplient – la disparition de 4 magasins sur 10 en Grande-Bretagne d’ici 2016 suscitent les craintes chez les acteurs du secteur.

Le commerce électronique (e-commerce) et le commerce mobile (m-commerce) constituent les principales ruptures dans le paysage du commerce de détail, auxquels s’est ajouté il y a peu de temps le commerce social, qui désigne l’activité de vente réalisée directement à travers les réseaux sociaux numériques.
La dynamique du magasin physique ne peut s’appréhender qu’au regard de l’évolution récente de ces différentes formes de commerce.
Si le commerce social est marginal, l’e-commerce et le m-commerce connaissent une forte croissance.
Passé les désillusions de la bulle Internet du début des années 2000, l’e-commerce atteint aujourd’hui des volumes significatifs et enregistrait des taux de croissance de 12,9 % aux États-Unis et de 18 % en France en 2012. Son poids futur dans le commerce de détail est estimé de 15 % à 40 % en France à l’horizon 2020 et à 9 % aux États-Unis en 2016.
En ce qui concerne le m-commerce, le téléphone intelligent (smartphone) en a permis une adoption très rapide, avec des taux de croissance de 129 % aux États-Unis (8 milliards de dollars) et de 152 % en France (4,4 milliards d’euros) en 2012.
Son poids est encore infime dans le commerce de détail, mais il devrait quintupler aussi bien en Europe qu’aux États-Unis à moyen terme.

L’application Flow Powered d’Amazon ou la concurrence directe en rayons

Cette application permet aux consommateurs d’obtenir toutes les informations sur un produit en pointant leur téléphone intelligent vers celui-ci, grâce à la réalité augmentée. Une fois l’objet reconnu, l’application affiche son prix, sa disponibilité, les critiques en ligne et des contenus multimédias provenant d’Amazon.com pour inciter à acheter en ligne.

Si l’e-commerce et le m-commerce progressent fortement, le taux de transformation, c’est-à-dire lorsqu’une visite se transforme en achat y est cependant beaucoup moins élevé que dans les magasins physiques: il reste inférieur à 2,5 % en moyenne pour l’e-commerce, tandis qu’il atteint 20 % en moyenne dans les magasins physiques.
De nombreux consommateurs restent très attachés à l’expérience réelle vécue, ce qui conduit des distributeurs virtuels à créer des boutiques traditionnelles pour tangibiliser leur offre.

Les magasins physiques des distributeurs virtuels

Les distributeurs en ligne – tels Amazon aux États-Unis, Cdiscount ou Materiel.net en France – multiplient l’ouverture de boutiques physiques. Ils sont placés devant la nécessité d’enrichir leur positionnement et recherchent pour cela une proximité réelle avec leurs clients. Ainsi, le magasin-concept éphémère d’eBay à Berlin en décembre 2012 visait à indiquer aux consommateurs allemands que le site n’est plus seulement un lieu d’enchères, tandis les Chrome Zones de Google en Grande-Bretagne permettent aux consommateurs de tester les Chromebooks.

Le spectre de la mort du magasin physique peut être raisonnablement écarté : il reste le premier lieu de réalisation des achats. Les défis sont cependant considérables et exigent des changements profonds pour que des difficultés majeures soient évitées.

Le consommateur, potentiellement toujours connecté à un téléphone intelligent, à une tablette numérique ou à un ordinateur, peut aujourd’hui acheter n’importe quel type de produit, n’importe où et à n’importe quel moment. Fabricants et responsables d’enseignes doivent donc savoir ce qu’un consommateur est susceptible de vouloir trouver dans un magasin physique afin de déterminer ce qu’il est intéressant d’y proposer. Une réflexion s’impose pour reconceptualiser le magasin physique : le secteur de la distribution est ainsi en plein questionnement, à la recherche de nouvelles voies de développement. Comment des magasins physiques peuvent-il contribuer, en articulation avec les autres points de contact, à enrichir l’expérience de magasinage ? Quelles peuvent y être les dimensions de la valeur de l’expérience de magasinage ?

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Afin d’offrir un cadre de réflexion aux responsables d’enseignes et de marques, cet article dégage un panorama de cinq voies d’avenir significatives : le magasin physique peut être pensé …

éphémère,
tiers-lieu,
vitrine,
digitalisé ou virtuel.

Encadré 1. À propos de l’étude

Cette étude constitue un travail de synthèse nourri par quatre recherches menées sur les aspects suivants : les hypermarchés et l’introduction des nouvelles technologies en magasin, afin d’explorer, à partir du discours de consommateurs, les freins et les motivations à l’adoption des nouvelles technologies en magasin ; les magasins éphémères, dans le but d’analyser les caractéristiques de ce format et les motivations de son choix, dans un contexte international ; les magasins tiers-lieux, afin de comprendre dans quelle mesure ce concept appliqué au magasin revêt un sens pour les distributeurs et les consommateurs et peut constituer une voie d’avenir du magasin physique ; enfin, les applications mobiles, afin d’explorer les usages des applications mobiles et ce qui en fait la valeur aux yeux des consommateurs.

Tout d’abord, l’article examine les défis que le magasin physique doit relever et les atouts qu’il peut valoriser. Puis, les cinq voies d’avenir de ce format sont analysées. Enfin, des recommandations pour repenser le magasin physique sont formulées.

Des magasins physiques voués à changer

Si le magasin physique a historiquement été pensé seul, le contexte actuel est radicalement différent : il doit ainsi être reconsidéré en synergie avec d’autres points de contact. Les défis à relever et les atouts à valoriser pour un magasin physique s’en trouvent renouvelés.

Magasin physique, e-commerce, m-commerce : moins concurrents que complémentaires

Les consommateurs ont adopté divers comportements de magasinage qui articulent terminal mobile (applications et Internet mobile), Internet fixe et magasin physique. Les possibilités pour réaliser un parcours d’achat se sont ainsi multipliées et enrichies : les consommateurs cherchent à établir des combinaisons pour optimiser leurs expériences de magasinage, selon la situation.

Du statut de canal unique à celui de point de contact parmi d’autres

Le consommateur imbrique désormais canaux physiques et canaux virtuels dans son comportement de magasinage : le magasin a perdu son statut de canal unique. L’analyse des usages du téléphone intelligent révèle, par exemple, qu’il est devenu un compagnon clé de magasinage dont l’impact va s’accentuer à mesure de son utilisation croissante.
Le téléphone intelligent peut tout d’abord faire fréquenter un magasin physique : les occasions d’obtenir un trafic qualifié
Le trafic qualifié désigne le nombre d’internautes... sont réelles compte tenu du taux de transformation encore faible.
Le cadre expérientiel du magasin physique doit alors réussir la conversion. Il peut ensuite s’intégrer à l’expérience en magasin physique : lorsqu’un terminal connecté y est utilisé, il en enrichit la phase d’évaluation (recherche d’informations, sollicitations d’avis par téléphone ou à travers les réseaux sociaux numériques), la facilite (liste de courses, repérage en magasin par géolocalisation, carte de fidélité, paiement mobile), ou y met un terme par l’achat directement sur un téléphone intelligent.
Il peut enfin faire quitter le magasin physique sans achat : les mobinautes peuvent reporter leur achat après consultation de leur téléphone intelligent en magasin.

Les atouts de ces nouvelles formes de commerce bousculent le format du magasin physique. Avant l’arrivée des téléphones intelligents, le consommateur ne pouvait mobiliser les canaux que successivement : il pouvait, par exemple, rechercher des informations en magasin, puis acheter sur Internet et se faire livrer le produit à domicile. Le téléphone intelligent, par ses caractéristiques d’ubiquité et d’accessibilité, lui permet désormais de mobiliser simultanément plusieurs canaux. Cette évolution des comportements de magasinage conduit à anticiper la fin de la dichotomie entre commerce physique et commerce virtuel.
L’e-commerce, le m-commerce et le magasin physique doivent être vus moins comme des canaux distincts et concurrents que comme des points de contact complémentaires. Les enseignes et les marques cherchent à élaborer des stratégies qui intègrent tous les points de contact – stratégie dite « omnicanal » – pour se concentrer sur la relation avec le client afin de proposer un service cohérent et personnalisé créateur de valeur. Cela amène à redessiner le magasin traditionnel appelé à jouer des rôles différents dans un paysage commercial en recomposition.

Des cadres d’expériences à repenser

Une double logique est au cœur de la gestion du magasin physique : l’une de nature fonctionnelle, liée à l’échange marchand, et l’autre de nature ludique et hédoniste de visite. De cette combinaison naît un cadre d’expériences voulu par l’entreprise, c’est-à-dire des principes d’organisation qui donnent un sens à une situation.

Ce contexte spécifique d’expérience de magasinage permet de constituer l’offre et de mieux la positionner. Cet angle d’analyse expérientiel de l’activité de magasinage est considéré comme central en distribution. « Une expérience a lieu lorsque l’entreprise utilise intentionnellement des services en tant que scène et des marchandises en tant qu’accessoires, pour entraîner les clients individuels d’une manière qui crée un événement mémorable »
Il s’agit ainsi de mêler l’offre de produits à l’atmosphère au point de vente pour orchestrer un temps fort pour le consommateur, que ce dernier s’appropriera. Dans la perspective de l’avenir du magasin physique, il importe donc d’imaginer et de mettre en œuvre de nouveaux cadres d’expériences pertinents qui en exploitent les atouts et répondent aux défis qu’entraîne l’articulation du magasin physique avec d’autres points de contact.

Quatre défis à relever par les magasins physiques

La réalité physique du magasin génère un ensemble de rigidités révélées à la lumière des caractéristiques clés de l’e-commerce et du m-commerce. Quatre principaux défis sont à relever.

Défi 1 : Élargir, renouveler et individualiser l’offre

La première rigidité est celle de l’offre en magasin – qui compte un nombre de références limité par sa capacité – faisant face à l’accessibilité et à l’immédiateté caractéristiques des nouveaux points de contact. Le distributeur en ligne de mode ASOS compte ainsi 70 000 références offertes en permanence et 2 000 nouveautés mises en ligne chaque semaine. La problématique de l’attractivité liée à l’assortiment, appréciée par les consommateurs à travers la recherche de variété et la présentation des nouveautés, se trouve ainsi renouvelée : comment établir un assortiment face à une offre infinie et immédiatement consultable ? La mise au point de dispositifs en magasin permettant d’accéder à l’ensemble des références proposées dans les autres points de contact constitue une solution. Une autre solution consiste à rendre l’offre spécifique au magasin physique par des séries limitées, comme celles offertes chaque année par l’enseigne H&M et un créateur.

Défi 2 : Synchroniser le contenu informationnel avec celui des autres points de contact

La deuxième rigidité est celle du contenu informationnel en magasin au regard du caractère informatif caractéristique des autres points de contact. Le consommateur a un accès immédiat et illimité à l’information, qu’il s’agisse de la comparaison de prix, de la recherche de bonnes affaires, d’informations sur les produits ou d’avis. Comment élargir l’information dans le magasin physique ? La dimension d’aide au choix qui est sous-jacente conduit à s’interroger sur les moyens de mieux informer le client en magasin. Il semble particulièrement important de reconsidérer le rôle du personnel de la relation client et les outils à sa disposition pour qu’il puisse répondre aux questions d’un client surinformé.

Défi 3 : Flexibiliser la localisation et les heures d’ouverture

La troisième rigidité est celle du format en termes de localisation et d’heures d’ouverture, qui subissent la concurrence de la dimension ubiquitaire des autres formes de commerce. Comment aller à la rencontre du client et rendre les ventes possibles à tout moment ? Nomadiser le magasin constitue une piste de travail intéressante, illustrée par la stratégie de Glagla Shoes – marque de chaussures de sport ventilées –, qui propose ses produits à l’essai dans des salles d’entraînement physique. Une autre piste consiste à intégrer des dispositifs numériques digitaux à la vitrine afin d’en dépasser la dimension statique et d’ouvrir virtuellement le magasin.

Défi 4 : Faire évoluer continuellement le design et l’atmosphère pour susciter l’intérêt

La quatrième rigidité est celle du design et de l’atmosphère en magasin, mis à l’épreuve de l’instantanéité des nouveaux points de contact. Cette tendance du temps réel suscite un besoin de renouvellement permanent et, dans le cadre du magasin physique, conduit à une obsolescence rapide de l’offre expérientielle. Comment dynamiser la mise en œuvre de stratégies expérientielles et en renouveler l’attrait pour le client ? Émerge un besoin d’agilité organisationnelle en matière de design et d’atmosphère en magasin – les outils de positionnement pour enrichir les expériences de consommation – afin d’anticiper et d’innover en permanence : l’organisation d’événements en magasin est un moyen de répondre à cet objectif.

Cinq atouts à valoriser par les magasins physiques

La réalité physique du magasin est une source d’atouts qui lui sont spécifiques et qui doivent être valorisés dans les cadres d’expériences proposés aux clients.

Atout 1 : Voir, toucher, essayer et tester le produit

L’interaction directe avec le produit permet au consommateur de s’informer, de se rassurer tout en passant un moment agréable, nourrissant trois sources importantes de valeur de l’expérience de magasinage. La multiplication des points de contact où il est possible d’acheter exige d’aller, en magasin, au-delà de la présentation des produits. Il est important d’en montrer les usages possibles en mobilisant des axes tels que le magasin comme lieu de pédagogie ou lieu d’expériences. Ainsi, l’enseigne Du Bruit dans la Cuisine organise ses magasins comme des espaces de découverte, de rencontre et d’initiation, avec un lieu dédié à la démonstration culinaire où un chef partage sa passion et son savoir-faire chaque jour.

Atout 2 : Obtenir immédiatement le produit

Un avantage clé du magasin physique est que le consommateur peut y disposer du produit immédiatement. Cette obtention du produit sans délai répond à l’objectif utilitaire du magasinage, mais aussi à celui de stimuler les achats d’impulsion. C’est donc un atout à exploiter sur le plan de la commodité et dans une perspective hédoniste.

Atout 3 : Offrir des expériences immersives et une stimulation plurisensorielle directe

Dans un magasin traditionnel, le cadre d’expériences s’inscrit dans le lieu physique : il peut alors mobiliser les cinq sens. Ceux-ci sont autant de variables d’action – que les autres points de contact ne peuvent mobiliser en totalité – dont dispose l’enseigne pour que l’expérience en magasin physique soit créatrice de valeur pour le consommateur. Le choix d’un thème pour le magasin physique dans une logique de réenchantement est un axe d’un intérêt incontestable pour attirer le. Afin d’en optimiser les chances de succès, il faut approfondir la réflexion sur la stratégie expérientielle mise en œuvre, les Apple Stores fréquentés par plus de 400 millions de clients en 2012 étant un exemple de référence. Le magasin physique est, dans ce contexte, un outil de communication majeur en dehors des médias et un vecteur d’image pour l’enseigne.

Atout 4 : Interagir en face à face de manière personnalisée avec le personnel de la relation client

Le développement de points de contact virtuels renforce les attentes relationnelles en magasin tout en les réorientant dans différentes directions. Il les réoriente d’abord vers une efficacité et des compétences accrues : l’asymétrie de l’information est renversée ; très bien renseigné, le client recherche une expertise ou fait partie d’une communauté d’experts. Il les réoriente ensuite vers une écoute et une empathie plus grandes : face au refus des sollicitations commerciales pressantes, le rôle du « vendeur » est moins de vendre que d’accompagner. Il les réoriente enfin vers une authenticité accrue : l’avenir du magasin exige de restaurer un lien de confiance et de créer une relation plus profonde et plus riche avec les consommateurs. Le lien social dans la relation de service peut devenir un outil de fidélisation des consommateurs, mais il impose d’adopter une logique innovante de gestion des ressources humaines

Atout 5 : Rencontrer d’autres consommateurs

La socialisation entre clients est un point fort d’attachement au magasin physique. L’influence de cette dimension sociale appelle à faire de celui-ci un lieu signifiant pour ses clients. Il importe donc de faciliter les modes d’expression de la socialisation entre clients, par exemple en développant un esprit communautaire ou en favorisant les rencontres. Dans cette logique, l’enseigne indépendante Le Chant de l’Alouette propose à ses clients des stages de musique avec des musiciens professionnels, faisant du magasin un lieu de rencontre.

La conception et la mise en œuvre de cadres d’expériences adaptés exigent de décider quels atouts intrinsèques mettre en valeur et de prendre position au regard des défis auxquels fait face le magasin physique. Que faut-il offrir dans le point de contact « magasin physique » dans un contexte omnicanal ? Les initiatives se multiplient et les déclinaisons possibles du magasin physique de l’avenir sont nombreuses. Face à la multiplicité des tentatives, une prise de recul permet de dégager des axes forts montrant que l’avenir du magasin physique se dessine dans la conception de différents formats de magasins qui répondent à des besoins variés.

Cinq voies d’avenir du magasin physique

Face aux défis et aux atouts précédents, le magasin physique a tout intérêt à considérer les cinq voies d’avenir suivantes : le magasin éphémère, tiers-lieu, vitrine, digitalisé ou virtuel.

Stimuler l’attrait en renouvelant la théâtralisation : le magasin éphémère

Conçu pour durer, le magasin physique peut devenir temporaire. Un magasin éphémère est un magasin délibérément ouvert pour une courte période, de quelques jours à quelques mois. Le cadre d’expériences proposé, différent à chaque opération, relève le défi de l’instantanéité tout en exploitant la dimension des expériences immersives et plurisensorielles. Il est une réponse au vieillissement rapide de l’attrait du magasin physique, à travers une théâtralisation renouvelée. L’attraction y est stimulée par le caractère passager de l’opération, qui suscite l’étonnement et la curiosité chez les parties prenantes (clients potentiels, clients actuels, prescripteurs, journalistes). Le magasin physique éphémère est un lieu d’expression à part entière : l’originalité et la créativité des cadres de participation et de stimulation sensorielles – architecture extérieure, localisation, design, marchandisage, atmosphère – sont travaillées pour faire vivre une expérience mémorable au bon endroit et au bon moment à la cible, qui la relaie par un bouche à oreille réel ou virtuel. Ce point de contact physique éphémère peut poursuivre différents objectifs : expliquer une compétence liée au produit ou au métier (le bar à bottes éphémère Aigle pour le métier de caoutchoutier), exposer l’univers et les valeurs de la marque (le magasin éphémère du joaillier de luxe Hublot à Singapour), instaurer une relation participative et ludique avec la marque (le magasin éphémère Sandro à Paris, où le client vient personnaliser ses chaussures), offrir une vitrine physique à une enseigne virtuelle pour aller à la rencontre de sa clientèle (Spartoo.com Shoes & Spa dédié au bien-être des pieds), accompagner l’internationalisation d’une marque (le magasin éphémère UNIQLO dans les grandes capitales) ou enfin répondre à la saisonnalité de l’activité (Oxybul Éveil et Jeux durant la période de Noël). L’opération prend tout son sens à travers les synergies qu’elle génère avec les autres points de contact.

Le magasin éphémère Starbucks Expresso Journey à Tokyo

Dans un contexte concurrentiel difficile, l’enseigne Starbucks s’efforce de consolider sa place de leader au Japon. Dans cette perspective, elle a ouvert un magasin éphémère. Situé dans un quartier à la mode, le magasin éphémère Starbucks Expresso Journey ressemble à une bibliothèque. Le client feuillette l’espace où chaque livre de la bibliothèque a une couleur symbolisant une boisson : expresso, cappuccino, café au lait, etc. La commande se fait par l’échange d’un livre sur la tranche duquel est indiqué le café souhaité.

Ce magasin éphémère cible les clients usuels de l’enseigne pour renforcer le rapport à la marque et la fréquentation des magasins usuels.

Source : http://blogs.wsj.com/japanrealtime/2012/09/14/starbucks-opens-first-ever-pop-up-store-in-tokyo/

Établir une relation riche et profonde avec le consommateur : le magasin tiers-lieu

Le magasin physique peut être décentré de sa finalité marchande, mise au second plan, pour se focaliser sur sa dimension relationnelle : il a pour atout d’être le seul point de contact à pouvoir permettre les relations interindividuelles. Le cadre d’expériences valorise alors la socialisation au lieu de vente, renouvelant la thématique du réenchantement axé sur l’extra-ordinaire ou l’infra-ordinaireet offrant à la marque des perspectives nouvelles en matière de positionnement. Qualifiés de « magasins lieux de vie », ces magasins physiques répondent, au regard des projets qui les sous-tendent, au concept sociologique de tiers-lieu, qui désigne un lieu hospitalier et confortable, fréquenté par un public d’habitués. Il prolonge la maison (premier lieu) dans la sphère publique indépendamment du travail (deuxième lieu). Les échanges et les conversations en sont le cœur. Il s’agit d’un lieu de rassemblement et de socialisation informel et d’un point d’ancrage de la vie communautaire.

Un magasin tiers-lieu représente un endroit dont l’atmosphère chaleureuse invite le client à entrer pour se détendre et qui est façonné par les rencontres entre clients. Si la marque propose un cadre, l’atmosphère du magasin est le résultat d’une co-production collaborative. Ainsi, la marque Adidas a ouvert l’Adidas Runbase à l’entrée d’un parc très apprécié des coureurs à Tokyo, magasin qui fait office de club de sport avec douches et casiers où les coureurs se retrouvent. Le magasin tiers-lieu revêt un sens comme voie d’avenir dans sa capacité de nourrir une relation entre une marque et une communauté, relation qui va irriguer les autres points de contact. Les clients y sont moins conseillés par des vendeurs qu’accompagnés de « médiateurs » qui donnent, en dehors de scripts préétablis codifiant les relations, des suggestions favorables à la marque. Ce cadre d’expériences tourne le dos à l’industrialisation de la relation client ; il est une forme de retour aux sources du commerce.

L’Apartment 32 de Weatherproof à New York

La marque américaine de vêtements Weatherproof a ouvert l’Apartment 32, magasin physique pensé comme un véritable appartement où les clients peuvent se détendre, prendre un verre en sympathisant avec d’autres personnes présentes notamment au cours de la nocturne hebdomadaire. Il leur est recommandé de laisser leurs téléphones portables avant d’entrer. L’assortiment de produits exposés est limité afin de ne pas surcharger l’espace. Les clients, appelés « invités », doivent s’y sentir comme chez des amis ; ils y sont accueillis par des « résidents ».

L’Apartment 32 est un lieu créateur de lien social, où la marque Weatherproof communique avec ses clients en entretenant le dialogue entre eux, sans démarche de vente intrusive.

Source : www.brandchannel.com/home/post/2011/11/07/Weatherproof-Soho-Store-110711.aspx

Donner à voir la marque et les produits : le magasin vitrine

Dans une logique de salle d’exposition assumée, le magasin physique peut être pensé dans son intégralité comme une vitrine, c’est-à-dire comme un espace dédié à la présentation d’une marque et de ses produits, sans qu’un achat puisse y être réalisé. Inscrit dans une stratégie omnicanal, le magasin physique est mis au service des autres points de contact dans lesquels la transaction sera finalisée : il devient ainsi un lieu indirect de vente. Le cadre d’expériences d’un magasin vitrine valorise à l’extrême l’atout de rapports directs au produit et au personnel de la relation client, et cherche à répondre aux attentes hédonistes, informationnelles et de rassurance des consommateurs. Ce cadre d’expériences est orchestré pour accompagner le client dans sa recherche d’informations et lui donner confiance en lui offrant de vivre un moment agréable. Il met en récit l’histoire et la culture de la marque (L’Atelier Renault « donnant à voir l’univers d’une marque mythique »), retrace le processus d’inspiration et de fabrication des produits ou des services (l’espace Réunica Domicile, ouvert par la mutuelle du même nom, dédié à la problématique de la dépendance des personnes âgées) et constitue un espace de démonstration de leurs usages possibles (la Galerie Miele, où le cuisiniste fait intervenir un chef cuisinier). Les modèles sont présentés de façon exhaustive, avec un marchandisage abouti. Le magasin vitrine se consacre ainsi à l’enrichissement expérientiel du territoire de la marque. Il supporte l’établissement de relations avec les consommateurs mais aussi avec les différentes parties prenantes – fournisseurs, détaillants, revendeurs ou journalistes.

Intégrer les technologies numériques : le magasin digitalisé

Le magasin digitalisé est aujourd’hui la voie d’avenir la plus explorée. Les technologies numériques sont vues comme une occasion au service de la valeur de l’expérience de magasinage au sein du magasin physique. L’objectif est de faire vivre au client une expérience marquante grâce à un aménagement spatial et des stimulations sensorielles liées aux technologies numériques, qui enrichissent le magasin physique usuel. Un magasin digitalisé désigne un lieu de vente physique intégrant une ou plusieurs technologies numériques interactives (bornes, tablettes tactiles, applications mobiles dédiées, sites mobiles, etc.) qui peuvent être utilisées par les clients ou par le personnel de la relation client. Elles peuvent être connectées au Web. Une telle démarche est pensée comme un pont entre le magasin physique et le site Web de la marque.

Le Rendez-Vous Toyota à Paris

Le Rendez-Vous Toyota est la vitrine unique de la marque en Europe. Toyota formule la promesse suivante aux clients ainsi qu’aux revendeurs et aux professionnels, les cibles de cet espace : « Expositions des dernières technologies, voitures Toyota d’aujourd’hui et de demain, événements permanents et saisonniers : il y a tant à voir, à vivre et à expérimenter dans notre salle d’exposition ! »

Le cadre d’expériences s’inspire des valeurs fondamentales de Toyota que sont le design, la qualité supérieure et l’innovation, pour améliorer son image et son positionnement auprès de ses visiteurs dans une localisation commerciale prestigieuse, l’avenue des Champs-Élysées à Paris, fréquentée par une clientèle aussi bien étrangère que française.

Source : www.toyota.fr/rendezvous/about_us.tmex

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Le cadre d’expériences d’un magasin digitalisé relève les défis de l’immédiateté et du caractère informatif à travers le recours à différents dispositifs numériques dont la nature et les intérêts sont exposés dans le tableau 1. Ceux-ci renforcent le contact direct avec le produit en y apportant un contenu informationnel et un rapport ludique (le Fragrance Finder de Sephora, borne tactile permettant de guider les clients de cette enseigne vers le parfum le mieux adapté à leurs goûts), en améliorant la qualité de la relation client en magasin (des conseillers Mercedes équipés de tablettes tactiles pour accéder aux préférences des clients) et en personnalisant la relation par sa dimension interactive (la personnalisation de l’instant d’essayage chez Gomus avec des vêtements équipés d’une puce d’identification par radiofréquence [RFID] contenant des informations sur le style du vêtement concerné et déclenchant la diffusion en cabine d’une musique adaptée au vêtement). Ces dispositifs peuvent être utilisés à bon escient pour fluidifier l’expérience en magasin, en éliminant l’attente à la caisse ou en cartographiant le magasin sur un téléphone intelligent afin d’offrir de la géolocalisation intérieure.

Burberry au 121 Regent Street à Londres

Incarnation physique de son site Web, le nouveau lieu de vente de la marque Burberry a pour ambition de faire converger le monde numérique et le monde physique et utilise pour cela divers dispositifs. Les employés sont équipés de tablettes pour consulter l’historique des achats et les préférences d’un client. Grâce à ce terminal, le client peut créer « le trench-coat de ses rêves » comme sur burberry.com. Certaines fonctionnalités présentes sur les lieux visent à répondre aux attentes précises des clients en temps réel. Cinq cents enceintes et 100 écrans sont déployés pour diffuser le monde virtuel dans le monde réel. Des écrans interactifs sont disposés en tête de chaque rayon et projettent des vidéos dédiées aux vêtements. Des puces RFID sont intégrées à certains articles pour proposer des produits associés au client, qui peut régler ses achats sur un terminal de paiement mobile. Des expositions temporaires et permanentes sont organisées dans une galerie numérique.

Source : http://fr.burberry.com/store/store-locator/regent-street-store/?WT.ac=LP_OCT_H_B9_REGENTS-ST

Tableau 1 - Description des dispositifs et de leurs fonctions à chacune des étapes du parcours client dans le cadre d’un magasin digitalisé

Développer l’ubiquité : le magasin virtuel

Le magasin physique peut être repensé de façon radicale pour répondre aux nouvelles pratiques de mobilité des consommateurs. Ces derniers s’efforcent d’optimiser leur mobilité dans une double dimension temporelle et spatiale. Ils ne se déplacent plus pour magasiner, mais ils magasinent au fil de leurs déplacements (travail, loisirs, école). Le magasin physique peut alors être repensé pour se trouver « au bon endroit au bon moment », avec un cadre d’expériences qui relève le défi de l’ubiquité.

Cette évolution la plus radicale du magasin physique a commencé à la mi-2011 avec Tesco et sa filiale sud-coréenne Homeplus, qui a créé le premier magasin physique virtuel. Situé au cœur des pérégrinations des consommateurs, dans des zones de transit et de flux comme les gares, les aéroports ou les métros, un magasin virtuel consiste en un mur ou un cube équipé d’une borne Wi-Fi sur lequel un nombre limité de références présentées en photos est proposé à la vente. Le magasin se résume à un linéaire virtuel où le client balaie les codes-barres 2D avec un téléphone intelligent et l’application mobile de l’enseigne pour constituer son panier, puis passer la commande. S’inscrivant dans une perspective omnicanal, il imbrique de façon indissociable, dans le comportement de magasinage des consommateurs, les points de contact réels et virtuels. Le magasin virtuel donne une dimension physique à l’application mobile.

Le supermarché virtuel Tesco à l’aéroport de Londres Gatwick

Le concept consiste à proposer aux voyageurs, pendant les 70 minutes de temps libre en moyenne qu’ils ont avant d’embarquer, d’effectuer les achats alimentaires dont ils auront besoin à leur retour de vacances à travers quatre linéaires virtuels ainsi que six écrans numériques tactiles répartis dans la zone de départ. Le client balaie le produit souhaité à l’aide de son téléphone intelligent et de l’application préalablement téléchargée. Le délai de livraison se différencie des délais proposés usuellement : les achats peuvent être livrés jusqu’à trois semaines après la commande. Le client commande en partant et reçoit ses achats à son retour, ce qui le libère de la corvée des courses ordinaires. Finie l’angoisse du frigo vide !

Source : www.bbc.co.uk/news/technology-19148154

Présentées successivement, ces différentes voies d’avenir du magasin physique peuvent être mobilisées simultanément, entre autres dans des magasins éphémères digitalisés ou dans des magasins vitrines tiers-lieux.

Le succès de la mise en œuvre de ces voies d’avenir requiert toutefois de nombreuses adaptations.

Repenser le magasin physique : implications et conditions de succès

La réalisation de différents cadres d’expériences, qui s’inscrivent dans la perspective du client sous-jacente à une stratégie omnicanal, sollicite l’ensemble des compétences de l’entreprise et remet en question bien des choses. Les implications stratégiques et organisationnelles, qui sont importantes, demandent à être maîtrisées pour que l’évolution soit réussie.

Repenser le modèle d’affaires : de la vision du magasin comme usine à vendre à de nouveaux critères de performance

Historiquement, un magasin physique a pour mission de vendre et sa performance est appréhendée quantitativement.

Dans un contexte omnicanal, il devient un point de contact parmi d’autres, entre lesquels le chiffre d’affaires se répartit. Selon les critères classiques de performance d’un magasin, le diagnostic d’une dégradation de celle-ci est posé, justifiant une rationalisation du réseau de magasins physiques. Or, dans un contexte omnicanal, aborder la performance d’un magasin physique demande une vision élargie : est-il capable de constituer un relais de rassurance dans l’acte d’achat, de nourrir la relation avec la marque et de jouer le rôle de média ? Quel est son rôle dans le chiffre d’affaires généré dans les autres points de contact ? La performance ne peut être corrélée avec le chiffre d’affaires réalisé en son sein. La rentabilité perd de son sens au niveau individuel : certains magasins vont peu vendre – voire ne pas vendre du tout dans le cas des magasins vitrines – pour permettre à d’autres de vendre beaucoup. Certaines structures organisationnelles – notamment les réseaux franchisés – sont particulièrement sensibles à ce défi.

Repenser la stratégie marketing : imaginer un magasin physique à l’échelle de son rôle au sein du réseau

À l’échelle du réseau, les différents magasins physiques auront des objectifs et des rôles différents : une spécialisation des différents magasins dans les objectifs qu’ils poursuivent s’avère nécessaire. Il importe d’expliciter au client l’enrichissement que chacun d’eux apporte à l’expérience de magasinage afin de l’orienter entre les différents cadres d’expériences proposés. Pour organiser le réseau comme un portefeuille de points de contact répondant à des attentes différentes, la nature des expériences recherchées à chacun de ceux-ci doit être comprise. Les contextes expérientiels doivent en effet être imaginés en fonction des situations : pour cela, il faut mettre au point des moyens de connaissance du parcours du client.

Repenser les systèmes d’information pour établir des moyens de connaissance du parcours du client

Il est crucial de pouvoir intégrer les données en provenance de tous les points de contact afin de suivre l’historique du parcours du client. Dans ce contexte, les systèmes d’information actuels se révèlent obsolètes. Il s’agit non seulement de multiplier les points de contact avec le client, mais d’être en mesure de reconnaître ce dernier tout au long de son parcours. Cela exige d’unifier de multiples bases de données qui ont été initialement conçues pour chaque canal de vente. Un système d’information transversal est nécessaire si l’on veut cartographier les parcours des clients actuels et découvrir les points de blocage éventuels dans un parcours omnicanal de magasinage. Le stockage et l’analyse de grandes masses de données représentent un enjeu majeur pour réussir à transformer celles-ci en informations signifiantes, puis en actions.

Repenser la logistique

La problématique de gestion des stocks est renouvelée par les pratiques d’achat en magasin après une recherche d’informations en ligne ou de retrait en magasin après l’achat en ligne. Ce service constitue un trait d’union entre le magasin physique et le magasin en ligne, mais il rend plus délicate la gestion des stocks. Le produit doit être disponible au bon endroit et de façon immédiate pour le client habitué au temps réel.

Repenser la gestion des ressources humaines

Quel que soit le point de contact où la personne travaille, celle-ci doit être concernée par la réussite de tous. Les enjeux en termes de recrutement, de formation, de rémunération mais aussi d’engagement au travail sont nombreux. Le contenu du travail du personnel de la relation client se trouve modifié. Home Depot se dote ainsi d’une technologie qui simplifie les processus (gestion des stocks, analyse des ventes, encaissement) pour libérer du temps de conseil au client pour les vendeurs. De même, il faut revoir la rémunération afin d’inciter ces derniers à favoriser l’offre, quel que soit le point de contact. Il peut alors être pertinent d’indexer la prime des collaborateurs non plus sur le chiffre d’affaires d’un magasin, mais sur celui d’une zone géographique beaucoup plus large.

Repenser les rôles d’un magasin physique et le transformer exige une évolution à tous les niveaux de l’entreprise pour s’orienter vers une plus grande transversalité. La gestion du changement est au cœur de la réussite du dispositif.

Conclusion

L’avenir du magasin physique n’est pas sa mort mais sa transformation, qui se révèle complexe pour être en cohérence avec la multiplicité des comportements de magasinage des consommateurs. Ceux-ci demeurent attachés aux magasins physiques, tout en aspirant à une évolution stimulée par les nouvelles formes de commerce dont ils souhaitent trouver un prolongement dans ces magasins physiques. Certaines voies d’avenir tirent profit d’atouts intrinsèques ou dépassent les rigidités devenues inacceptables au regard de la proposition de valeur d’autres points de contact. Les magasins demeurent des lieux physiques de rencontre entre un consommateur, un produit et un vendeur, qui est un conseiller de la marque ou de l’enseigne : ils sont une source de valeurs essentielles pour l’expérience de magasinage que les points de contact virtuels ne peuvent offrir. Si le changement est amorcé, le défi est sérieux dans le cas de modèles d’affaires non stabilisés : le magasin est mort, vive le magasin !