Business de l'eau n'échappe pas aux innovations de services : drive, portage à domicile....

Les grands acteurs du marché de l'eau tels que Nestlé ou Danone sont sous pression depuis neuf mois. Le cabinet IRI pointe « une très forte baisse des prix » sur les marques nationales.

Après avoir retrouvé des couleurs pendant trois ans et demi, le marché français de l'eau en bouteille, estimé à 1,76 milliard d'euros, est à nouveau soumis à forte pression depuis le début du second semestre 2012. « Un des éléments marquants sur ce marché est la très forte baisse des prix sur les marques nationales depuis l'été dernier », souligne le cabinet IRI dans ses commentaires sur les ventes en hyper et supermarchés.
La situation s'est assez fortement dégradée depuis le début de l'année. Au premier trimestre, le marché de l'eau en bouteille a reculé de 4,2 % en valeur, tandis que la baisse des volumes s'est limitée à 1,4 %. La pression sur les marges des entreprises, telles que Nestlé et Danone, respectivement numéro un et numéro deux du secteur, est forte. Elles n'ont en effet pas d'autre choix que de multiplier les actions publipromotionnelles, tout en évitant les hausses des prix, pour tenter de juguler la dégradation des ventes. Les marques de distributeur ont elles aussi payé leur tribut à la situation peu porteuse, cédant un demi-point de marché en valeur pour s'établir à 14 % au premier trimestre.

Selon IRI, « la météo explique en grande partie les difficultés à court terme ». En fait, pour Climpact, spécialiste des conséquences du temps sur la consommation, la rigueur du mois de mars a eu un effet dépresseur de - 2,5 % sur les achats d'eau par rapport à mars 2012. On ne peut en revanche pas déduire de la perte de valeur du marché de l'eau qu'il correspond à une désaffection au profit d'un report de consommation vers l'eau du robinet, souligne Jacques Dupré, directeur d'Insights France chez IRI. Contrairement à ce qui s'était passé en 2008.
Dans ce contexte, actuel, Nestlé revendique toujours le premier rang en valeur devant Danone. En volume, le leader incontesté reste Neptune, qui a bouleversé le marché depuis plusieurs années avec Cristaline. Une eau de source, fabriquée un peu partout en France à bas prix, parce qu'elle est produite au plus près des points de livraison.

Développer les « drive »
L'eau minérale en bouteille demeure un secteur stratégique pour Nestlé et Danone, malgré les vicissitudes du marché, tout comme il l'est pour la distribution. « La dimension santé, les rotations élevées, les volumes, et le flux de clients que l'eau attire dans les magasins en font un secteur clef », explique Denis Cans, le patron de Nestlé Waters, la division eau du géant suisse. Le développement récent des « drive », qui permettent de prendre livraison en voiture des commandes effectuées sur Internet, contribue à soutenir la consommation, Nestlé mise d'ailleurs plus sur cette nouvelle forme de commerce que sur l'expérimentation, lancée par son concurrent Danone il y a tout juste un an, de portage d'eau à la porte des clients de la région parisienne. « L'eau est surreprésentée dans les achats en "drive" par rapport aux autres produits de grande consommation », note Denis Cans.

Pour faire face à cette nouvelle bataille de l'eau, Nestlé va plus que jamais « soutenir et pousser ses marques phares », Hépar, Perrier (leader de l'eau gazeuse), Vittel, Contrex, ou encore Quezac avec l'objectif très clair de gagner des clients.
Face au succès de la Salvetat de Danone, Nestlé fait de gros efforts pour relancer Quezac. En revanche, le géant suisse cherche depuis plusieurs mois à céder ses marques régionales, Plancoët, Carolin et Saint-Lambert.