Le mobile est-il l'avenir des magasins physiques ? Showrooming mais aussi ...

Thierry Bardy
L'utilisation du mobile en magasin ne cesse de progresser. Les enseignes craignent le phénomène du showrooming - qui voit les consommateurs rechercher des offres concurrentes via leur smartphone - ou essaient de tirer profit de cette opportunité de contact et d'enrichissement de leur CRM. Mais que font réellement les utilisateurs qui dégainent leur mobile en boutique ?

Top 5 des usages en plus forte hausse du smartphone en magasin © Comscore Mobilens

Pour la plupart d'entre eux, ils prennent les produits en photo, répond Comscore Mobilens, qui dénombre 6,3 millions de Français agissant ainsi, un chiffre en progression de 33% entre novembre 2011 et 2012. Ils sont d'ailleurs 3,7 millions à envoyer des photos de produits à leur entourage, soit 35% de mieux qu'un an auparavant. Quant à l'envoi d'un SMS et au coup de téléphone à un proche, ils progressent de 31% sur la période. Tous ces usages devancent donc encore largement la comparaison de prix et la recherche d'informations sur le produit.

En mai 2012, une étude menée par Nielsen aux Etats-Unis démontrait par ailleurs que les usages mobiles en magasin varient considérablement en fonction de la nature de l'enseigne. Ainsi, utiliser ou demander un coupon de réduction est particulièrement populaire dans les épiceries (41% des consommateurs mobinautes), les grands magasins (41% aussi) et les magasins d'habillement (39%). Il apparaît d'autre part que plus l'achat est réfléchi, plus l'acheteur s'appuie sur son smartphone. Raison pour laquelle dans les enseignes de produits électroniques, une grande majorité de consommateurs consulte des évaluations (73%), compare les prix avec d'autres magasins (71%) et scanne des QR codes pour obtenir davantage d'information sur le produit (57%).

© Stuart Miles - Fotolia

Quels sont les usages les plus fréquents des consommateurs qui dégainent leur smartphone en boutique ? Et quels dispositifs les enseignes mettent-elles en place de leur coté ?Au delà du showrooming ...

CRM
Le numérique apporte aux magasins des outils d'aide à la vente extrêmement puissants, notamment en matière de CRM et d'utilisation des données clients.
En effet, le client qui paie en espèces, mais également par carte bancaire, ne laisse au marchand aucune trace de son achat. Pas question donc de profiter de la connaissance de son historique et de ses goûts pour mieux le cibler à l'avenir. Et encore moins de lui proposer une réduction sur l'article convoité auquel il a finalement renoncé. En revanche, l'enseigne peut mettre en place ces pratiques avec un client qui paie avec son mobile ou s'identifie à son CRM.
C'est la réflexion qui a guidé Sephora, dont l'application CRM MySephora développée par Cy-Play et installée sur l'iPod Touch des vendeurs ou sur le mobile des clients lui permet d'utiliser en boutique son moteur de recommandation de produits auprès des détenteurs de sa carte de fidélité. L'application regroupe aussi l'historique d'achat et les promotions auxquelles a droit le client, mais permet également de modifier ses coordonnées et donc de qualifier la base de l'enseigne.

Géolocalisation
Particulièrement propice dans les surfaces de vente très étendues, la géolocalisation a tapé dans l'œil de certains hypermarchés et centres commerciaux, notamment chez Unibail-Rodamco. Ainsi, les Quatre Temps utilisent Google Indoor Maps depuis septembre 2012 pour permettre aux visiteurs de se localiser et de trouver les meilleurs itinéraires. Le système se couple de fonctionnalités de fidélisation. Pour son lancement par exemple, les utilisateurs ayant effectué trois visites au cours de la semaine dans l'un des centres commerciaux participants gagnaient une place de cinéma, grâce à l'intégration du dispositif avec la fonction de check-in "Lieux" de Facebook.
On imagine aussi très bien les possibilités de couponing ciblé qu'offre un tel système, éventuellement appuyées sur les nombreuses applications mobiles de géolocalisation ou de check-in à finalité marchande qui fleurissent.
En matière de fidélité, le mobile apporte bien sûr une facilité d'utilisation qui manquait aux cartes plastiques ou cartonnées : toujours sous la main, toujours à jour. Flairant la bonne idée, la société Snapp a créé l'application FidMe, qui se connecte aux programmes de fidélité des enseignes et remplace les cartes physiques que l'on présente habituellement en caisse. Monoprix, par exemple, peut envoyer des coupons ciblés à leurs clients via l'application. Les enseignes n'ont finalement même plus besoin de développer leur propre appli mobile. Le back-office mis au point par Snapp permet par ailleurs de réaliser des analyses cross-enseignes. Autant de possibilités qui rappellent un m-wallet de cartes de fidélité et de coupons lancé plus récemment par Apple : la fonctionnalité PassBook d'iOS 6.

Communication
Le mobile offre également à l'enseigne une opportunité de dialogue avec l'acheteur. C'est ainsi que l'application Critizr permet aux clients de "râler utile" (la queue en caisse est trop longue, où avez-vous caché le liquide-vaisselle, vos fraises sont délicieuses...) et donc au marchand de réagir à chaud (nous allons ouvrir une caisse supplémentaire, au fond du magasin à gauche, merci nous allons nous réapprovisionner...). Auchan, Carrefour et bon nombre d'indépendants se sont déjà approprié cette solution.Encourager l'achat et le paiement mobiles

Technologies /paiement  
Il ne faut pas l'oublier, l'un des intérêts que trouvent les marchands au rapprochement du mobile et des magasins est de faire profiter le premier des taux de transformation 10 à 15 fois supérieurs des seconds. Raison pour laquelle l'enseigne britannique Marks&Spencer a tout simplement décidé de déployer et d'offrir le Wifi dans 400 de ses magasins au Royaume-Uni. Ceci facilite l'accès à des informations produit complémentaires ainsi que la prise de commande sur mobile, lorsqu'un article n'est pas disponible sur place ou encore quand le client désire faire personnaliser le gâteau d'anniversaire vu en vitrine. Et pour ne régler qu'un sandwich, Marks&Spencer prévoit également d'installer des dispositifs NFC en parallèle des caisses pour lui éviter de faire la queue.
Le paiement sans contact fait d'ailleurs l'objet d'une expérimentation dans le supermarché Casino du centre commercial Les Belles Feuilles, dans le 16ème arrondissement de Paris.
 Les clients équipés d'un smartphone NFC sur lequel ils ont installé l'application mCasino NFC n'ont qu'à passer leur mobile à proximité des étiquettes NFC présentes sur tous les articles du magasin pour voir apparaître des informations produits et placer l'article dans leur panier. Il est également possible de paramétrer l'application en fonction de ses préférences d'achat et de recevoir des alertes ou des offres promotionnelles ciblées.
L'acheteur, qui voit donc évoluer en temps réel le montant de ses achats, n'a plus qu'à présenter son mobile en caisse devant le lecteur NFC pour lui transférer son panier virtuel. Il choisit le mode de paiement (NFC, espèces ou carte bancaire) et de livraison qui lui conviennent. La France reste cependant loin derrière la Corée du Sud, où 20 millions de personnes emploient leur mobile NFC pour payer en boutique, dans le bus ou en taxi.
Utiliser le mobile pour fluidifier le paiement en magasin fait évidemment partie des pistes les plus prometteuses. Ainsi, Skimm permet aux marchands ayant installé son application sur leur mobile, tablette, PC ou caisse enregistreuse d'afficher ou d'imprimer sur un ticket un QR code identifiant la transaction, que le client n'a qu'à scanner et valider au moyen d'un code Pin pour déclencher le paiement. Solution pratique également pour éviter au client de se déplacer en caisse, par exemple au restaurant. Plus largement, le paiement mobile se révèle naturellement adapté pour éviter de payer en caisse, en transformant les vendeurs en "caissiers volants" capables d'encaisser un paiement dans les rayons du magasin. Et pourquoi ne pas aller jusqu'à la commande sur mobile comme le pratique McDonald's France : le client commande en ligne, se rend en restaurant, passe devant une borne le code-barre de confirmation reçu sur son mobile et lance la commande.

En amont de l'achat, le canal mobile peut aussi être employé pour aider le consommateur. Décathlon a ainsi développé un prototype de géolocalisation indoor destiné à guider le client dans les rayons. Celui-ci se place sur l'une des zones d'appel et indique via l'appli de l'enseigne qu'il a besoin d'aide. Les caméras couvrant le magasin le repèrent, le harponnent et le guident, ou transmettent l'information sur les tablettes des vendeurs. Le dispositif peut également pousser des notifications en fonction du rayon ou de l'article devant lequel se trouve le consommateur, localisé à 25 centimètres près.La photo est l'usage mobile le plus fréquent en point de vente