Trends Spécial Euoshop

Thierry Bardy - tags : Retail , commerce physique 

Après le Retail’s Big Show en janvier dernier à New-York, l’Echangeur by LaSer s’est rendu au salon Eurosphop  (16-21 février à Düsseldorf, Allemagne). Ce salon international dédié au commerce et au retail n’a lieu que tous les 3 ans. Avec plus de 10 000 visiteurs provenant de 95 pays différents, Euroshop a rassemblé environ 1 800 exposants dans les secteurs de la PLV, l’agencement, l’architecture commerciale, l’équipement du point de vente, la promotion des ventes, l’affichage dynamique, le froid etc. Des halls impressionnants permettant de se projeter dans un magasin “lieu de vie” Comme l’Echangeur by LaSer l’avait déjà mis en exergue dans son rapport “Commerce Reloaded”, si une nouvelle barrière est “encore” en train de tomber, c’est peut-être bien celle du passage du magasin “lieu de vente” au magasin “lieu de vie”. Et c’est bien cette tendance qu’a souligné le salon Euroshop. Le visiteur était projeté, à travers notamment 5 halls gigantesques, dans une mise en scène où  l’émotion liée au shopping provient de conceptions spectaculaires de stands, d’idées de design créatives plaçant le client au centre…Cette immersion dans “un lieu de vie” était d’autant plus présente que de véritables boutiques, restaurants, ont été montés au cœur même du salon pour faire vivre une expérience unique aux visiteurs. Qui n’a d’ailleurs pas terminé sa journée sur un pavillon se transformant le temps d’une soirée en bar branché ou écouté une séance musicale improvisée ? Le magasin digital sera gagnant demain, c’est sûr ! Si l’Echangeur by LaSer devait définir un point commun entre le Retail’s Big Show et Euroshop, c’est sur le périmètre du magasin « digital » qu’il se joue : peu d’écart en définitif entre le marché européen et les Etats-Unis quant aux solutions proposées pour devenir un magasin « intelligent » et « réactif » : - Présence de prestataires autour de l’analyse comportementale et le tracking des consommateurs sur le point de vente - Présence de technologies de géolocalisation indoor via cette fois-ci le système d’éclairage à LED ou beacon (par des start-ups françaises). - Transformation des vitrines en écran à travers un mur de shopping interactif à travers lequel les clients naviguent dans un portefeuille de produits. La présence omniprésente des écrans transparents s’est confirmée sur tous les stands alors que ce n’était qu’une tendance lors de l’édition 2013 de la NRF. Reste que le mobilier lui-même n’intégrait pas encore ces différentes technologies… … mais pas de solutions d’équipement du vendeur ! Par contre, paradoxe très frappant, la quasi absence de solutions pour le vendeur. Pourtant, les terminaux mobiles à destination des vendeurs permettent d’avoir accès à l’état des stocks du magasin, de réserver un produit dans une autre boutique en cas de rupture sur son point de vente. Il réassure  également le vendeur en lui donnant un accès aux informations produit et aux programmes de fidélité de l’enseigne qui le guide dans sa connaissance client. Les terminaux mobiles sont devenus de réels outils offrant une expérience client omnicanale et génèrent des ventes additionnelles en magasin. Il manque là une brique essentiel au regard de l’Echangeur by LaSer. L’absence de réflexion sur le “transactionnel” est aussi un point très différent avec la NRF. Peu de solutions de “Scan, Pay and Go”, pas de bataille entre les TechTitans – Google, Amazon, Paypal ou Apple- peu de solutions de digital wallet présentées… Seul le système d’exploitation Android semblait avoir sa place sur le salon, notamment dans les solutions de point of sales présentées. Tout comme la biométrie, thème phare présentait aussi cette année au Mobile World Congress. Le commerce reloaded n’a t-il pas encore atteint la frontière européenne Huntertainment – parcours clients augmentés La société Huntertainment propose de véritables « parcours clients augmentés » afin que les consommateurs entrent dans un nouvel univers digital et connecté en poussant la porte de leur magasin habituel.A l’aide de son smartphone, le client découvre, comme par magie, des produits interactifs, fait apparaitre des hôtesses virtuelles, visionne des vidéos exclusives et des tutoriels, et personnalise les produits de la marque à volonté (en changeant les couleurs, les matériaux…), tout cela en réalité augmentée. Le consommateur est véritablement guidé dans la découverte et l’appropriation des produits de l’enseigne. Le vendeur s’en servira comme outils d’aide à la vente pour présenter de façon innovante les produits et toutes leurs déclinaisons sans contraintes de stockage ou de logistique. Pour l’enseigne, il s’agit de transformer l’intégralité de ses magasins en véritable réseau de commerces connectés pour combattre le showrooming en capitalisant sur l’utilisation des smartphones de ses clients. En effet, ces derniers peuvent consulter ou acheter à tout moment depuis leur smartphone en magasin, mais également de chez eux via un leaflet promotionnel ou un catalogue traditionnelle sur lesquelles ils appliquent la technologie de réalité augmentée.. L’avantage de ces solutions est qu’elles ne sont pas exclusivement dédiées aux flagship stores mais bel et bien à l’ensemble des boutiques de l’enseigne jusqu’au simple corner de vente en galerie marchande, afin de proposer une expérience innovante et homogène à tous les consommateurs de la marque. Cette prouesse est possible à des coûts réduits et maîtrisés puisque toutes ces solutions s’appliquent sur les éléments et les visuels existants de la marque (plv, présentoir, produit réel, flyer, catalogue)  sans aucune intervention matériel ou technique en magasin. Pour rendre l’intégralité de ses magasins interactifs et connectés, la société Huntertainment remet une application mobile à l’enseigne ou s’intègre à celle existante de la marque. Quelle feuille de route pour le commerce de demain ? Publié le 17 mars 2014 Aujourd'hui, les retailers assistent, dans leurs interactions avec les clients, à une transition rapide entre les points de contact physiques et numériques. La génération de trafic en magasin, qu’il soit physique ou digital, n’est plus une fin en soi. Comment répondre à ce nouveau paradigme ? Article paru dans la revue papier et digitale N°8 : Le contact, essaie encore une fois Le parcours client a longtemps été dessiné de manière linéaire : les points de contact classiques (télé, print, radio) étaient un « stimulus » pour emmener en magasin, le seul point possible de l’expérience marchande. L’expérience était ainsi « lockée » car c’était uniquement à ce moment que le premier contact avec le produit était à l’origine du déclenchement d’une intention d’achat. Digital et physique indistinctement Aujourd’hui, ce parcours est plus complexe, diffus et transformé par la technologie qui a fait exploser le parcours traditionnel. Le stimulus est multiple, le parcours client fait intervenir des points de contact digitaux et physiques, indistinctement et sans hiérarchisation. La première vague du digital a vu apparaître les usages du e-commerce, des campagnes digitales et des expériences digitales de marque et a compliqué l’arbitrage des points de contact pour les marques. La deuxième vague, révolutionnée par les usages mobiles, a encore démultiplié les possibilités de points de contact, en y ajoutant la géolocalisation et le temps réel. D’autant que les consommateurs français se sont appropriés les nouvelles technologies rapidement (48% de nos compatriotes utilisent au quotidien plus de 3 devices), ce qui catalyse des usages ATAWAD, c'est-à-dire pouvoir acheter n’importe quand, n’importe où, sur n’importe quel support. Les points de contact sont multiples et de moins en moins hiérarchisés. L’expérience marchande n’est plus uniquement en magasin mais elle est la somme de toutes les expériences vécues avec la marque et le distributeur (site e-commerce, m-commerce, magasin, etc...). La notion de temps réel et d’instantanéité devient également une pierre angulaire de l’acte d’achat : on bookmark sur mobile après un stimulus presse, on repère un produit sur Facebook et on l’achète sur une plate-forme marchande. Il n’y a donc plus un seul parcours d’achat linéaire cadencé par un ensemble de points de contact formatés. Des consommateurs cherchant une expérience plus ouverte La génération de trafic en magasin, qu’il soit physique ou digital, n’est plus une fin en soi. Jusqu’à présent, les distributeurs considéraient que lorsqu’un client avait passé le seuil du magasin, ils avaient fait le plus gros du travail. Ce n’est plus vrai. Le phénomène de showrooming, c'est à dire l'utilisation des magasins comme source d’information, pour aller ensuite acheter ailleurs, se développe, accéléré par les usages mobiles (18% des consommateurs français ont déjà changé d’avis en magasin suite à la consultation de leur mobile). Les distributeurs et les marques doivent tenir compte de ce phénomène et continuer à prendre les devants en proposant dans leurs propres magasins des points de contact digitaux qui permettront aux consommateurs de valider leur intention d’achat et de ne pas les laisser partir à la concurrence. Le digital a fait évoluer la chaîne de la valeur du retail, et les distributeurs ainsi que les marques vont devoir s’adapter à des consommateurs cherchant une expérience plus ouverte, sans couture et instantanée s’ils veulent réussir dans les 5 prochaines années. Exister sur tous les points de contact La question n’est plus de choisir sur quel point de contact exister, mais de savoir comment se déployer sur tous les points de contact, de manière cohérente et efficace. Magasins, e-commerce, m-commerce, t-commerce : ces canaux sont complémentaires et ne se cannibalisent pas. La plupart des études montrent qu’un consommateur cross-canal est largement plus profitable qu’un client monocanal. Est-il possible d’imaginer un magasin en 2014 ne pas proposer d’acheter en ligne un produit qu’il n’a pas en stock ? Le digital, demain, premier canal d’acquisition de trafic en magasin Les retailers et les marques vont devoir s’organiser pour comprendre et tirer parti des nouveaux enjeux de génération de trafic en magasin offerts par les nouveaux usages mobiles et de convergence web/ magasin. - Le SEO (référencement naturel) et SEA (référencement payant et achat de mot clés) géo-localisés : la manière de travailler ces 2 activités marketing au niveau local a fortement changé. Lorsqu'un individu recherche une marque ou une enseigne à travers son mobile, on doit être capable de proposer le magasin le plus proche, le produit en stock, et plus seulement le line vers le site e-commerce. Cela nécessite de retravailler les méthodes de référencement. - Le Géofencing mobile : il est considéré depuis quelques années déjà comme un des graals du marketing et de la génération de trafic magasin. Demain, je recevrai sur mon mobile une notification personnalisée (basée sur mon historique d’achat, sur mes produits favoris, mon profil, mon social graph, etc..) dans la zone de chalandise du magasin, m’invitant à me rendre au point de vente. Les technologies existent déjà mais la multiplicité des acteurs (start-up, retailers, programmes de fidélité, opérateurs mobiles) et les questions relatives à la vie privée et d’opt-in freinent leurs adoptions. Les marques et les retailers doivent néanmoins investir ces nouveaux points de contact digitaux dès maintenant pour tester leur efficacité. Offrir de nouveaux points de contact digitaux en magasin Le consommateur plébiscite le fait de pouvoir bénéficier d’expériences qu’il ne retrouvera pas en ligne et de services aussi efficaces que ceux qu’il peut expérimenter online. Le magasin reste un point de contact important mais il doit se moderniser et rentrer dans la révolution digitale, au risque de devenir un showroom pour ses concurrents. Il lui faut proposer des outils digitaux et mobiles afin d’enrichir à la fois l’expérience marchande de la marque et favoriser l’achat. Offrir du Wi-Fi et ses propres applications est ainsi obligatoire. Car sinon, le client ira de lui même se connecter aux points de contact concurrents en son sein même. WalMart l’a bien compris. Le CEO a récemment annoncé « we embrace showrooming ». En proposant le Wi-Fi à l’intérieur de ses propres succursales et en proposant d’utiliser ses propres applications permettant d’accéder à des informations produits et aux avis consommateurs, le distributeur américain diminue le risque de voir ses propres clients vérifier les infos sur Amazon. Aujourd’hui, les consommateurs français pensent que les points de contact digitaux sont un plus dans l’expérience client mais ils doivent avant tout répondre à leurs attentes, que ce soit en matière d’expérience enrichie ou de services « augmentés » (plus pratiques, efficaces et agiles). Affiner la capacité de ciblage en linéaire Un body Scanner digital, installé dans des centres commerciaux américains, qui numérise le corps, n’a de sens que parce qu’il fournit des recommandations sur le style et la taille des vêtements qui conviennent le mieux au consommateur et les invite à venir les essayer en magasin. L’expérience des lunettes connectées chez Intermarché répond à un double enjeu : un enjeu consommateur de faire son shopping simplement (repérage des produits de sa liste, maîtrise de son budget, accès aux informations produits) et un enjeu distributeur (aide au choix, cross-sell et satisfaction consommateur). Les nouvelles technologies telles que la géolocalisation indoor, l’identification consommateurs et la personnalisation en temps réel vont affiner la capacité de ciblage en linéaire et de nouveaux points de contact ciblés risquent d’apparaître. Deux initiatives récentes en Grande Bretagne et aux USA prouvent ce passage à des points de contact ultra-personnalisés. - Tesco scanne le visage des clients faisant la queue aux caisses de ses 450 stations-service, détermine leur catégorie d'âge et leur sexe et diffuse en temps réel des publicités personnalisées susceptibles d'intéresser la cible. La technologie prend également en compte l'heure de la journée, pour proposer par exemple une boisson énergisante ou un café le matin. Elle mesure le temps passé par les clients à regarder la publicité et vérifie ce qu'ils auront acheté au final. - Macy’s a réalisé en novembre 2013 un test grandeur nature à New York et à San Francisco. Grâce à la technologie iBeacon, le grand magasin américain peut désormais géolocaliser in-store un acheteur potentiel armé de son iPhone, lui envoyer des offres sur-mesure et ainsi mieux comprendre son parcours d’achat. L’expérimentation, si elle est couronnée de succès, a vocation à être étendue à toutes les boutiques Macy’s du pays. « Nous pouvons voir où une cliente est restée debout, si c’est devant un sac à main, et si elle n’a pas acheté, nous pouvons lui envoyer un petit encouragement », expliquait alors Terry Lundgren, PDG de Macy’s devant des analystes. Repenser l'organisation des entreprises Tous ces exemples dessinent l’avenir des points de contact qui seront plus intégrés et plus intelligents. Cela oblige les entreprises à réfléchir sur leur nécessaire mutation quant à ce nouvel environnement. Les usages digitaux et la technologie nécessitent de repenser l’organisation des entreprises et de casser les silos. L’importance d’un chief digital officer (CDO) en charge d’intégrer le digital sur l’ensemble des points de contact client et en charge de l’expérience consommateur est fondamentale (le cabinet Gartner anticipe que d’ici 2015, 1 entreprise sur 4 aura intégré cette fonction). In fine, l’évolution de ces points de contact interroge sur la question des données privées et jusqu’où l’usager est prêt à accepter une intrusion dans sa vie pour bénéficier d’une expérience plus performante, plus fluide et donc plus agréable. À suivre... Vincent Druguet, Directeur Général Adjoint de l'agence DigitasLBi Illustrations : Charlotte Pollet Article paru dans la revue papier d'INfluencia. Découvrez la version digitale de la revue en cliquant sur le lien ci dessous