Thierry Bardy - tags : curation, Community management
L’importance d’une stratégie de contenu pour imposer sa voix
dans le Web ne fait plus de doute, comme le prédisait Bill Gates et comme
l’explicite Brian Solis. Depuis son ouverture (web 2.0, ou social ou encore
contributif), le Web a invité entreprises, organisations et marques à muter
leurs stratégies de communication d’un modèle de diffusion vers un modèle de
discussion. Cette nouvelle démocratie de l’expression a donné naissance à
l’économie de l’attention et à la quête corolaire d’une ressource limitée :
notre capacité à écouter.
Dans cette bataille, notre attention, notre
fidélité sera acquise à qui saura le mieux nous nourrir ; c’est à dire nous
offrir du contenu de qualité, pertinent, frais, multi-canal ; à qui aura donc la
meilleure stratégie de contenu. Une bonne stratégie de contenu impose une bonne
création de contenu. Envoyer un homme dans l’espace si vous êtes une marque
internationale, écrire un blog post si vous êtes un indépendant, et toutes les
variations multimédia intermédiaires. Une bonne stratégie de contenu appelle
aussi à la curation. La curation, c’est la sélection, l’édition et le partage de
contenu existant. La curation complète efficacement la création dans une bonne
stratégie de contenu.
Comment la curation aide à développer une bonne stratégie de contenu ?
D’une part, par pragmatisme. Créer du contenu
demande ressources et savoir faire qui ne sont pas toujours disponibles au
niveau requis par une bonne stratégie de contenu (laquelle doit être soutenue) ;
la curation n’est pas gratuite, elle requiert expertise et investissement, mais
d’un moindre niveau que la création. C’est un allié efficace. D’autre part, par
complémentarité éditoriale : une audience n’attend une signature unique, un
message contrôlé. Elle attend aussi des connaissances, du partage pertinent –
quelqu’un soit la source. Les talents que la curation démontre sont l’expertise
d’un domaine et la volonté de la partager ; pas uniquement les qualités
d’écrivain. La curation de contenu s’est imposée comme un complément
indispensable à la création, dans les stratégies de contenu d’entreprises de
toute taille. Elle transforme le problème de l’infobésité en opportunité et
répond aux défis de l’économie de l’attention.
Les apports de la curation en trois points :
1 / Community management
Les community managers gèrent l’une des
ressources les plus critiques d’une entreprise : son audience et sa présence sur
la toile. Les CM ont tout d’abord un rôle d’écoute et de réponse (réaction) ;
mais également de discussion (pro-action) : prendre la parole, capturer
l’audience, nourrir la discussion. D’où la corrélation de plus en plus forte
entre Communauté et Contenu. Pour nourrir son audience régulièrement, avec du
contenu pertinent, quasi temps réel, sur plusieurs canaux, le CM partage. Tweet,
share ou re-post d’un contenu existant sont légion et leur valeur est d’autant
plus grande s’ils suivent une ligne thématique claire et s’ils sont augmentés
d’un contexte, d’une perspective. Sélectionner, augmenter, partager, c’est de la
curation.
2 / Thought leadership
Pour les organisations de toutes tailles
(indépendants, institutions, gouvernement, universités, startups, PME, groupes
industriels, marques grand public), communiquer son produit ne suffit plus : il
faut aussi établir la relation entre son nom et ses valeurs. Passer de la
propagande (« je suis le meilleur ») à la démonstration (« voici
mes valeurs, mon expertise »). Il faut donc devenir ce média vers lequel
les acteurs de notre domaine, qui partagent vos valeurs, vont se tourner pour
s’enrichir ; ce point de référence, cet organisateur d’une information
qualifiée. La publication par curation contribue à l’établissement d’un
leadership d’opinion, car elle démontre efficacement maitrise d’un domaine et
volonté d’enrichissement.
3 / Knowledge management
L’information (marché, tendances, concurrence,
réputation, etc) est un actif critique de l’entreprise. Mais les tâches de
veilleurs, de Business Intelligence, de gestion de connaissance aujourd’hui se
décentralisent car l’accès à l’information n’est plus contrôlé. Comment ne pas
manquer les signaux importants et comment exploiter ce flot d’information auquel
chaque collaborateur est exposé ? En qualifiant et organisant les informations
les plus pertinentes. La curation s’impose ainsi en entreprise non seulement
pour nourrir une stratégie de contenu (externe) mais également pour diffuser,
cristalliser, optimiser cet actif critique qu’est la connaissance auprès d’une
audience choisie, interne (comité de direction, collègues, partenaires,
clients).
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