Facebook : la grande désillusion

Facebook ne transforme pas, les réseaux sociaux ne génèrent pas de business, 3 ans après l’explosion du social marketing en France la désillusion est à la hauteur des espérances suscitées. Où sont passées les promesses du « earn media » qui était censé créer une nouvelle relation entre les marques et les consommateurs ? Le prochain dîner de l’EBG pose même la question : « Faut-il encore investir sur Facebook ? ». Car les résultats ne sont guère glorieux : beaucoup de fans recrutés, peu de followers, très peu de résultats et aucune connexion significative avec le business, les réseaux sociaux génèrent aujourd’hui moins de 1% de ventes e-commerce.

Comment créer de la valeur dans ces conditions ? Faut-il jeter le bébé avec l’eau du bain ?

La situation actuelle rappelle beaucoup celle de 2002. Les annonceurs se réveillaient alors d’une bulle internet où ils avaient 

massivement investis et qui ne leur servait à rien. Certains songeaient à fermer leur site web, d’autres à retourner sur le minitel. Avec les réseaux sociaux, la situation est quasiment la même aujourd’hui : les marques investissent sans savoir quoi attendre de ces nouveaux médias, donc la déception est au coin de la rue.

A titre d’exemple, une récente étude de Millward Brownpointe que les compagnies aériennes ne postent que des promotions sur Facebook, considérant probablement que leur base de fans est un miraculeux nid d’intentionnistes prêts à acheter ? Les résultats sont amers : 0.1% d’interaction (likes, share ou comment) par post en moyenne, soit 10 fois moins que l’email traditionnel et 100 fois moins que l’email retargetting. On imagine que les ventes doivent être à l’avenant. Pourquoi ces résultats si décevants ?

Comme le montre remarquablement Google dans son analyse du cycle de vente consommateur, le social média n’est ni un outil de vente, ni un média traditionnel. Il ne s’adresse ni à des intentionnistes (comme le search ou le retargetting) ni à des internautes passifs (comme les médias TV, radio ou bannière pub). Le rôle du social média dans le cycle de vente est de sensibiliser, convaincre et développer l’intention d’achat dans une démarche relationnelle avec le consommateur. On appellera ça du « PRM » (« Prospect Relationship Management »), ou du « Content Marketing », ou du « Assist Activation » comme Google,  on appellera ça comme on voudra, mais ça n’est ni du média, ni de la vente, et pourtant c’est évidemment extrêmement bénéfique pour le business.

Pourtant, les réseaux sociaux peinent aujourd’hui à livrer cette promesse. Pourquoi ?

Tout simplement parce qu’aucune plate-forme sociale actuelle n’offre aujourd’hui aux annonceurs les fonctionnalités nécessaires pour assurer une véritable stratégie d’activation, c’est-à-dire permettant d’initier, de développer et de suivre l’engagement et l’intention d’achat des consommateurs sur la durée. Facebook avait un temps lorgné cette possibilité en développant des fonctionnalités de couponing ou d’échantillonnage, mais elles furent bien vite abandonnées au profit d’une activité 100% régie, beaucoup plus simple et plus rentable, IPO oblige…

Le résultat est qu’aujourd’hui les audiences présentes sur les réseaux sociaux sont coûteuses à atteindre, difficiles à engager et impossibles à activer sur ces plate-formes sociales. D’où l’idée qui germe désormais d’aller fédérer ces communautés « hors plate-forme », dans le cadre d’applications ou de site autonomes et connectés aux réseaux sociaux. L’avantage d’être « chez soi », c’est évidemment de pouvoir proposer des expériences beaucoup plus attractives, riches et engageantes aux internautes, pouvoir les sensibiliser, et les accompagner sur le long terme dans une vraie logique d’échange et de gratification.

C’est par exemple ce qu’a mis en place Warner dès 2012 avec l’application MyWarner, une application relationnelle et ultra-socialisée, mais hébergée hors de Facebook. Bénéfices : disposer de sa communauté en propre, collecter des infos, pouvoir engager et activer les consommateurs de la manière la plus flexible et souple qui soit, bref : contrôler ses investissements.

La stratégie sociale d’Intersport reste dans cette même logique « applicative ». Grâce à une application construite autour de son sponsoring avec l’Olympique de Marseille – l’application « OM Fada For Ever » – Intersport fédère des fans de l’OM autour de jeux récurrents, quiz, infos, etc. tout en les sensibilisant aux produits de la marque (ballons, maillots), en permettant un cumul de points et en recrutant des porteurs de cartes de fidélité. Là encore, il s’agit d’aller chercher des prospects sur les réseaux sociaux par une promesse affinitaire, pour les sensibiliser, les engager et les inciter à l’achat vers la marque, sur le long terme, et dans un univers construit totalement « hors » de la plate-forme sociale.

 

Cette approche applicative va probablement dans la bonne direction en terme de promesse consommateur : plus d’interactions, plus d’expériences proposées, plus de relationnel. Côté annonceur, si on croit que les dix prochaines années seront celles du “data marketing”, autant pouvoir contrôler les data que l’on souhaite capturer et ne pas trop dépendre des réseaux sociaux pour cela; surtout à l’heure où les réseaux sociaux se multiplient et où le monopole de Facebook commence juste à s’essouffler. Et c’est enfin plutôt une bonne nouvelle pour les community managers, car elle leur ouvre le champ des possibles, enrichit leurs prérogatives et leur permet d’animer leurs communautés de manière beaucoup plus diversifiée et plus intense.