Bob Dorf était à Paris pour prêcher devant des créateurs de start-up

Thierry Bardy - mots clés : Etude de marché, Business Plan, start up 

Bob Dorf intervenait dans les locaux de Microsoft, à deux pas de mon bureau d'Orange. L'occasion était bonne d'aller à sa rencontre
Ex-serial entrepreneur aux Etats-Unis, Bob Dorf était à Paris pour prêcher devant des créateurs de start-up le « développement par la clientèle ». Paroles d’un gourou passionné mais modeste.

Voix éraillée mais ferme, toujours prêt à illustrer ses propos d'une anecdote, l'homme est un vieil habitué des performances en public. Sur l'estrade du centre de conférences Microsoft à Issy les Moulineaux , dont il était ce 23 octobre l'invité vedette,
Bob Dorf tient en haleine l'assistance, composée en grande partie de jeunes créateurs de start-up. Tous sont venus boire les paroles de cet ex « serial entrepreneur » puis business angel et coach durant dix ans de nombreuses start-up outre-Atlantique.
Ces 42 ans d'expérience de créateur et d'investisseur, il les transmet maintenant aux étudiants de la Columbia Business School. Jamais rassasié de rencontres, il parcourt le monde pour prêcher, de conférences en forum sur l'économie des start-up, le « customer development » (développement par la clientèle). C'est l'un des piliers de la méthode « lean start-up » qu'il expose dans un pavé de 580 pages co-écrit avec Steve Blank (*). Une bible pour toute une génération d'entrepreneurs américains.


Son premier message qu'il vient asséner aujourd'hui: oubliez le business plan ! Car cet exercice redouté par les créateurs ne serait selon le « gourou » qu'un « conte de fées » qui ne résiste pas au premier contact avec le marché. Dès le jour de la création de l'entreprise, il faut, selon lui, « sortir du bureau pour aller à la rencontre des clients ». Au départ, le créateur d'un produit ou d'un service innovant s'appuie sur une série d'hypothèses et n'a qu'une très faible connaissance de sa supposée cible. Pour vérifier l'intérêt du concept, le prix, le mode de distribution…., tout ce qui compose un « business model », il est donc impératif « d'avoir de vraies conversations avec des clients».

Selon la population visée, on ira les voir dans les supermarchés, les clubs de sport ou devant les écoles. « Ne déléguez pas cette tâche à une junior school ou une société d'étude, insiste Bob Dorf. Faîtes-le vous même pour ressentir l'enthousiasme ou au contraire le manque d'enthousiasme de votre futur client ». Inutile aussi d'interroger des collègues ou des proches qui n'oseront pas vous dire en face ce qu'ils n'aiment pas.

Trouvez le problème et proposez une solution

Lors de cette « découverte de la clientèle », il faudra d'abord parler du « problème » ou du besoin auquel le produit est censé répondre. Puis, si le « problème » est confirmé par les interlocuteurs, on pourra leur présenter sa solution. Ce n'est que si celle-ci est accueillie avec un réel engouement que l'on pourra commencer la phase de « validation par la clientèle » avec une série de tests effectués à une plus grande échelle. Le but est de développer et peaufiner son produit étape par étape en fonction des réactions des clients.

Soyez prêt à être remis en cause

Évidemment, ces feed-back clients vont casser quelques certitudes. C'est le but. On doit s'attendre à être remis en cause plusieurs fois sur tous les tableaux (prix, canal de vente, mode d'acquisition clients..). Il faudra alors revenir en arrière et effectuer une modification qui sera de nouveau testée.

« Ne prenez pas ces aller-retour comme des ratages mais au contraire comme une chance d'améliorer la viabilité du produit et le business model », déclare Bob Dorf qui rappelle le fort taux d'échec des start-up. Pas moins de 75%, selon une étude récente de Harvard Business School. En cause, non des erreurs de conception mais « un manque de clients », souligne-t-il. Pour autant, il n'y a pas de recette miracle. Lui sait de quoi il parle. Dans son style décontracté, ce modeste sexagénaire raconte que sur les 25 boîtes qu'il a conseillées, sept ont été introduites en bourse … et six autres « ont fini direct dans les toilettes !».


* Le Manuel du créateur de start-up de Steve Blank et Bob Dorf – Edition Diateino – 40 euros