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| Thierry Bardy - Hemispheredroit-institut |
Fondée sur une enquête réalisée auprès de 1.500 cadres dirigeants issus de
tous secteurs et de toutes régions géographiques, ainsi que sur les résultats
financiers de leurs sociétés, l'étude se penche pour la première fois sur la distinction entre
deux types d'innovation : celle "classique" et celle "disruptive", cette
dernière impliquant un changement radical des technologies ou du modèle
économique appliqués dans une industrie. Il en ressort un constat : alors que
l'innovation reste l'une des trois priorités des sociétés dont font partie trois
quarts des répondants, et que 61% d'entre eux comptent y consacrer davantage de
ressources en 2014, seuls 7,5% appartiennent à des entreprises cumulant tant
l'ambition que la capacité d'innover radicalement.
Si le BCG a choisi ne pas les lister spécifiquement, estimant ne pas posséder encore suffisamment de données pour évaluer leur capacité de maintenir ce même niveau d'innovation dans la durée, l'étude cite toutefois quelques exemples.
Dans le secteur automobile, émerge ainsi Tesla Motors, pour avoir "changé la perception des répondants de ce qu'est l'innovation dans le secteur automobile". Selon le BCG, le paradigme même de l'entreprise "disruptive" est néanmoins Amazon, qui a révolutionné "les attentes des consommateurs sur ce que devrait être l'expérience d'achat" : sans être le plus gros détaillant, il est ainsi celui dont tous les autres dans le secteur "doivent tenir en compte quand ils planifient leur stratégie future".
D'abord, loin du mythe de l'"entreprise de garage", elles leur ressemblent. "Pour innover radicalement et de manière répétitive, il faut d'abord être en mesure de le faire classiquement. Tant que cette condition n'est pas réunie, l'innovation disruptive restera un cas isolé", souligne Hadi Zablit.
"Et innover demande toujours la réunion de plusieurs facteurs", observe l'expert. La même étude réalisée par le BCG en 2013 en identifie notamment cinq, dont la synergie est la clé de voûte des sociétés "fortement innovatrices" :
une direction engagée sur les objectifs d'innovation,
des processus de décision rapides et de gestion collaborative par projets,
l'utilisation de la propriété intellectuelle pour réguler les relations avec les concurrents
et la focalisation sur les attentes des clients.
Les innovateurs "disruptifs" ne se passent pas de ces facteurs, mais les valorisent encore plus que les autres voire les utilisent de manière inédite. C'est le cas par exemple de Tesla, qui a récemment annoncé ne pas vouloir poursuivre les autres fabricants de voitures électriques utilisant ses technologies "de bonne foi" : une manière, selon le BCG, de favoriser la croissance d'un marché dans lequel le constructeur sait qu'il ne pourra pas opérer tout seul.
Le retour financier estimé n'est ainsi plus le principal critère d'évaluation d'une idée, au profit de considérations plus à long terme prenant en compte l'avantage compétitif rapporté par l'invention. L'accent est mis sur la valorisation et la hiérarchisation des idées plutôt que sur leur recherche et leurs sources potentielles sont très largement conçues. On parie sur les talents.
Pour 54% de ces sociétés, l'innovation et la recherche de nouveaux produits sont la priorité absolue, et pour 43% (contre 35% de celles innovantes mais non "disruptives") l'approche novatrice concerne également le modèle économique. La moitié d'entre elles (le double de la moyenne des autres entreprises) affirment d'ailleurs générer plus de 30% de leurs ventes à partir de produits créés pendant les trois dernières années.
Dans deux tiers de ces innovateurs "disruptifs", la centralisation du processus, du moins à son stade initial, assure par ailleurs un fort soutien par la direction et des investissements adaptés.
Et ce bien que, parmi les ressources consacrées à l'innovation, le pourcentage de celles réservées à l'innovation radicale et aux nouvelles technologies reste relativement constant dans le temps, autour de 60%, souligne le BCG.
Les répondants à l'enquête semblent d'ailleurs se rendre compte de cette faiblesse, puisque parmi les 13% d'entre eux affirmant que leurs sociétés partagent une vraie ambition de produire des innovations radicales, 42% estiment en revanche que leurs capacités d'innovation sont au mieux dans la moyenne.
Non seulement le public, "éduqué par des innovateurs tels qu'Apple, Amazon et Google", est désormais gourmand de numérique, qui lui simplifie la vie, souligne l'étude.
Mais, surtout, "le digital permet un vrai changement d'approche dans la relation avec les clients : il rend possible d'anticiper leurs besoins et réduit ainsi l'importance de la promotion du produit", observe l'un de ses auteurs, Hadi Zablit.
Selon le BCG, d'ailleurs, "les leaders des Big Data génèrent des recettes deux fois supérieures à celles de ceux qui ne les expérimentent pas".
Pourtant, seulement un tiers des répondants considère que les Big Data et les applications mobiles auront un impact significatif sur l'innovation dans leurs industries dans les trois à cinq ans à venir, et encore moins comptent investir dans ces domaines. En revanche, deux tiers des innovateurs "disruptifs" affirment créer fréquemment de nouvelles idées à partir des réseaux sociaux ou des Big Data, en imposant ainsi un rythme qui risque de devenir de plus en plus difficile à rattraper...
Déjà, aujourd'hui, d'ailleurs, la majorité des sociétés les plus innovantes des BRIC tirent plus de 20% de leurs ventes de produits et services crées pendant les trois dernières années.
Amazon, paradigme de l'innovation "disruptive"
Ce sont par ailleurs justement ces rares entreprises identifiées comme "disruptives" qui, "en modifiant le domaine du possible", finissent par "hausser la barre du niveau d'innovation que doivent poursuivre leurs concurrents", souligne l'un des auteurs du rapport, Hadi Zablit.Si le BCG a choisi ne pas les lister spécifiquement, estimant ne pas posséder encore suffisamment de données pour évaluer leur capacité de maintenir ce même niveau d'innovation dans la durée, l'étude cite toutefois quelques exemples.
Dans le secteur automobile, émerge ainsi Tesla Motors, pour avoir "changé la perception des répondants de ce qu'est l'innovation dans le secteur automobile". Selon le BCG, le paradigme même de l'entreprise "disruptive" est néanmoins Amazon, qui a révolutionné "les attentes des consommateurs sur ce que devrait être l'expérience d'achat" : sans être le plus gros détaillant, il est ainsi celui dont tous les autres dans le secteur "doivent tenir en compte quand ils planifient leur stratégie future".
Tous les atouts des innovateurs "classiques"
Mais qu'ont donc ces sociétés "disruptives" de plus que leurs concurrentes, y compris que celles classées par l'étude parmi les plus "fortement innovatrices" ?D'abord, loin du mythe de l'"entreprise de garage", elles leur ressemblent. "Pour innover radicalement et de manière répétitive, il faut d'abord être en mesure de le faire classiquement. Tant que cette condition n'est pas réunie, l'innovation disruptive restera un cas isolé", souligne Hadi Zablit.
"Et innover demande toujours la réunion de plusieurs facteurs", observe l'expert. La même étude réalisée par le BCG en 2013 en identifie notamment cinq, dont la synergie est la clé de voûte des sociétés "fortement innovatrices" :
une direction engagée sur les objectifs d'innovation,
des processus de décision rapides et de gestion collaborative par projets,
l'utilisation de la propriété intellectuelle pour réguler les relations avec les concurrents
et la focalisation sur les attentes des clients.
Les innovateurs "disruptifs" ne se passent pas de ces facteurs, mais les valorisent encore plus que les autres voire les utilisent de manière inédite. C'est le cas par exemple de Tesla, qui a récemment annoncé ne pas vouloir poursuivre les autres fabricants de voitures électriques utilisant ses technologies "de bonne foi" : une manière, selon le BCG, de favoriser la croissance d'un marché dans lequel le constructeur sait qu'il ne pourra pas opérer tout seul.
Une culture radicalement différente
"Cependant, l'innovation radicale requiert aussi quelque chose de complètement différent : une culture de l'expérimentation et de la prise de risques à tous les niveaux de l'entreprise, souligne Hadi Zablit.Le retour financier estimé n'est ainsi plus le principal critère d'évaluation d'une idée, au profit de considérations plus à long terme prenant en compte l'avantage compétitif rapporté par l'invention. L'accent est mis sur la valorisation et la hiérarchisation des idées plutôt que sur leur recherche et leurs sources potentielles sont très largement conçues. On parie sur les talents.
Pour 54% de ces sociétés, l'innovation et la recherche de nouveaux produits sont la priorité absolue, et pour 43% (contre 35% de celles innovantes mais non "disruptives") l'approche novatrice concerne également le modèle économique. La moitié d'entre elles (le double de la moyenne des autres entreprises) affirment d'ailleurs générer plus de 30% de leurs ventes à partir de produits créés pendant les trois dernières années.
Dans deux tiers de ces innovateurs "disruptifs", la centralisation du processus, du moins à son stade initial, assure par ailleurs un fort soutien par la direction et des investissements adaptés.
La prudence et la bureaucratie, ennemies de l'innovation radicale
"L'approche est tellement différente de celle traditionnelle qu'elle impose parfois de s'adresser à des collaborateurs extérieurs, étrangers à la culture interne appliquée normalement", observe Hadi Zablit. En dehors de quelques rares exceptions telles que Reckitt Benckiser, possesseur des marques Dr. Scholl's, Calgon et Woolite, et que Schell, la plupart des grosses structures, où la prudence et la bureaucratie priment, ont d'ailleurs du mal à s'y plier.Et ce bien que, parmi les ressources consacrées à l'innovation, le pourcentage de celles réservées à l'innovation radicale et aux nouvelles technologies reste relativement constant dans le temps, autour de 60%, souligne le BCG.
Les répondants à l'enquête semblent d'ailleurs se rendre compte de cette faiblesse, puisque parmi les 13% d'entre eux affirmant que leurs sociétés partagent une vraie ambition de produire des innovations radicales, 42% estiment en revanche que leurs capacités d'innovation sont au mieux dans la moyenne.
Les attentes numériques des clients inassouvies
L'incapacité de la plupart des entreprises de suivre le pas dicté par leurs concurrents "disruptifs" ainsi que par les attentes des consommateurs est d'ailleurs particulièrement évidente en matière de Big Data et d'applications mobiles.Non seulement le public, "éduqué par des innovateurs tels qu'Apple, Amazon et Google", est désormais gourmand de numérique, qui lui simplifie la vie, souligne l'étude.
Mais, surtout, "le digital permet un vrai changement d'approche dans la relation avec les clients : il rend possible d'anticiper leurs besoins et réduit ainsi l'importance de la promotion du produit", observe l'un de ses auteurs, Hadi Zablit.
Selon le BCG, d'ailleurs, "les leaders des Big Data génèrent des recettes deux fois supérieures à celles de ceux qui ne les expérimentent pas".
Pourtant, seulement un tiers des répondants considère que les Big Data et les applications mobiles auront un impact significatif sur l'innovation dans leurs industries dans les trois à cinq ans à venir, et encore moins comptent investir dans ces domaines. En revanche, deux tiers des innovateurs "disruptifs" affirment créer fréquemment de nouvelles idées à partir des réseaux sociaux ou des Big Data, en imposant ainsi un rythme qui risque de devenir de plus en plus difficile à rattraper...
Un avantage pour les pays émergents ?
Les entreprises des économies émergentes sont peut-être celles auxquelles la hausse de la barre de l'innovation fait le moins peur. "Dans certains pays tels que la Chine le gouvernement soutient financièrement l'innovation "disruptive". Surtout, la culture des entreprises de ces régions est souvent plus adaptée à sa promotion", souligne Hadi Zablit.Déjà, aujourd'hui, d'ailleurs, la majorité des sociétés les plus innovantes des BRIC tirent plus de 20% de leurs ventes de produits et services crées pendant les trois dernières années.
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