Le dernier Millward Brown vient de paraitre

Google détrône Apple à la tête du classement 2014 «BrandZ Top 100» de Millward Brown

Google reprend la 1ère place du BrandZ Top 100 à Apple qui l’occupait depuis 3 ans (voir archive). Ce classement, réalisé par Millward Brown, distingue les marques les plus valorisées dans le monde.
La valeur globale du Top 100 est en forte croissance, de +12%. Il est dominé par 10 marques américaines et comporte 29 marques européennes dont 4 françaises : Louis Vuitton (30ème), L’Oréal (36ème), Hermès (41ème) et Orange (62ème).
La valeur de Google a fait un bond de +40% tandis que celle d’Apple a chuté de -20%. «Google a été extrêmement novateur cette année avec les Google Glass, des investissements dans l'intelligence artificielle et une multitude de partenariats qui voient son système d'exploitation Android être intégré dans de nombreux produits, tels que les voitures», commente Benoît Tranzer, Directeur général de Millward Brown France.
Les 4 marques les puissantes au monde sont des marques technologiques : derrière Google et Apple, IBM conserve la 3ème place et Microsoft (7ème en 2013) se hisse à la 4ème place grâce à son gain de valeur de +29%.
Visa (7ème) et Amazon (10ème) affichent toutes les deux la plus forte progression du Top 10 (+41%), gagnant respectivement 2 places et 4 places dans le classement.
En progression de +68%, Facebook passe de la 31ème à la 21ème place. Baidu, le moteur de recherche chinois, se place 25ème, gagnant 8 places et +46% en valeur. Yahoo (69ème) est en hausse de +44% et de 23 places.
Les secteurs en forte croissance sont l’habillement (+29%), la technologie (+16%) et le luxe (+16%).

Le classement BrandZ Top 100 repose sur la valeur financière d’une marque à partir de sa performance business, du produit lui-même, de la clarté de son positionnement et de son leadership dans sa catégorie.BNP Paribas reste indétrônable dans l’étude réalisée par Brand Finance juste devant Orange et Axa. Tandis qu’Airbus réalise un exploit en passant de la 15ème à la 5ème place et que GDF Suez n’est plus que 4ème. Les jeux sont serrés dans cette bagarre à la plus belle valeur.

Avec son classement annuel, Brand Finance France 50, le cabinet Brand Finance, spécialiste dans l’optimisation des sociétés et le management des marques et/ou autres actifs corporels ou incorporels, donne une photographie des 50 plus grandes entreprises françaises en fonction de leur puissance stratégique et de leurs valeurs respectives.

Airbus bouscule les leaders

 Talonnée par Orange et Axa, BNP Paribas reste la marque française dont la valeur est la plus élevée, avec une valeur de marque en augmentation de 590 millions d’euros pour atteindre 14,7 milliards d’euros. Numéro 2, Orange enregistre une augmentation de la valeur de sa marque de 2 milliards d’euros avec un total de 14,4 milliards d’euros. Alors que le géant des assurances affiche une valeur de marque de + 2,5 milliards d’euros, ce qui, si elle poursuit ainsi, pourrait en faire un sérieux prétendant à la 1ère place d’ici à quelques années.

Mais le grand champion 2014 est bien Airbus qui grimpe de la 15 ème à la 5ème place (destituant Total, 6ème) avec une valeur de marque qui a augmenté de 147% pour atteindre aujourd’hui 10,6 milliards d’euros et rejoignant ainsi le groupe d’élite des marques à 10 milliards d'euros ou plus. « Cette croissance massive est partiellement due au succès des activités d’Airbus », explique le cabinet « Sa réputation en matière de fiabilité et des commandes élevées d’A380 ont permis à Airbus de réaliser cette progression. La transition de marque de toute la société d’aérospatial et de défense EADS a cependant encore été plus décisive. Bien qu’EADS soit une « belle » marque en tant que telle, la supériorité de la marque Airbus a été reconnue à juste titre ».

Au rang des progressions, plusieurs autres entreprises tous azimuts : Cartier, Hermès, E. Leclerc, CNP Assurances, Garnier, La Poste, Alcatel-Lucent, Capgemini, Natixis, Christian Dior, Safran, Thalès, Sanofi, Alstom, Essilor et Bouygues Telecoms. Quant à GDF Suez passée de la deuxième à la quatrième place, sa valeur de marque a souffert d’une chute des prix, tout comme plusieurs autres sociétés d’énergie.

 Les cosmétiques et le luxe toujours porteurs

Le reste du classement révèle d’autres pépites signes d’un grand dynamisme. En effet, L’Oréal qui se maintient 7ème, est la marque de cosmétiques la plus valorisée au monde et sa valeur a augmenté de 24%, passant de 6,6 milliards d’euros l’année passée à 8,7 milliards d’euros en 2014. Un résultat qui confirme sa puissance et à mettre en corrélation avec ses bonnes performances : la valeur de la société est passée de 19,8 milliards d’euros à 27,3 milliards d’euros. De plus, L’Oréal est la seule marque de cosmétiques et l’une des 11 marques tous pays et tous secteurs confondus à se voir attribuer le classement maximum de marque AAA+ par Brand Finance qui évalue ainsi la qualité et le potentiel futur d'une marque. Google, Ferrari et Rolex font également partie de ce groupe de fleurons. 

Hermès (16ème) est l’autre marque française à décrocher AAA+. Avec 44% de croissance, sa valeur de marque atteint 4,9 milliards d’euros la classe en 16ième position. Cartier (14ème) a connu une croissance encore plus rapide, avec une hausse de 58% de la valeur de marque, ce qui lui a permis de dépasser Hermès et de rentrer pour la première fois dans le top 20. Sa valeur de marque représente aujourd’hui près de 5,3 milliards d’euros.

Alstom sous les feux de l’actualité défend ses positions

Bien que 43ème du classement, Alstom tient son rang, grâce notamment à une croissance de 13%, de la valeur de sa marque qui atteint la barre des 2 milliards d’euros. Elle représente donc un actif particulièrement précieux. Et GE, tout comme Siemens, à l’affût pour une reprise potentielle doivent en tenir compte dans leur offre. Comme le commente, David Haigh, directeur de Brand Finance, dans le résumé: « Identifier la valeur totale de la société en tenant compte de ses actifs matériels et immatériels sera déterminant pour se défendre d’une offre potentiellement sous-évaluée et obtenir ainsi les meilleurs résultats pour les milliers de Français qui comptent sur Alstom ».